Nation branding: państwa jak Pepsi czy Coca-Cola
W czasach, gdy korporacje międzynarodowe stają się równoprawnymi uczestnikami stosunków międzypaństwowych, kraje, chcące rywalizować z firmami, coraz częściej stosują ich własne metody.
Nation branding to wykorzystanie mechanizmów budowania marki do analizy i świadomego kształtowania marek narodowych, czyli reputacji i wizerunków państw. Oprócz wpływów politycznych, kraje uzyskują w ten sposób wpływy kulturowe i – przede wszystkim – gospodarcze: przez przyciąganie turystów i inwestorów.O ile w przeszłości niektóre państwa, jak na przykład Stany Zjednoczone, podejmowały świadome działania adresowane do społeczeństw zagranicznych, to dzisiaj (działania te są obecnie o wiele lepiej przemyślane) właśnie „zaawansowanie” budowy własnego obrazu przez dane państwo jest wyznacznikiem właściwego pojmowania nation brandingu. Wiąże się to oczywiście z regułą kraju pochodzenia: wszyscy wiemy przecież, że belgijskie czekoladki nie mają sobie równych, a szwajcarskie zegarki nigdy się nie spóźniają.
Nasze dzisiejsze przekonanie o sprawach tak oczywistych to wynik wczesnego kształtowania marki narodowej. Tego typu specjalizacja, w terminologii marketingowej nazywana unique selling proposition, pozwala państwom czerpać korzyści z popytu na ich towary firmowe, a producentom owych towarów – podpierać się mocną marką narodową.
Kraje mają coraz większą świadomość, że marka posiada swoją wymierną wartość. Umiejętność kształtowania brandu to możliwość na wzbogacenie się państwa.
Jak mierzyć wartość marki narodowej? Najbardziej wiarygodnym źródłem jest ranking Nation Brands Index, prowadzony przez światowego guru nation brandingu – Simona Anholta i firmę badawczą Global Market Insite (GMI).
Co trzy miesiące konsumenci z 35 państw świata oceniają różne aspekty wizerunku danego kraju. Są im zadawane pytania podzielone na sześć kategorii: turystyka, eksport, sprawowanie rządów, ludzie, kultura i dziedzictwo oraz inwestycje i imigracja. Chociaż metodologia stosowana przy tworzeniu Nation Brand Index jest krytykowana przez niektórych ekspertów z zakresu badań rynku i dyplomacji publicznej, to ranking Anholta jest najpoważniejszym benchmarkiem, jeśli chodzi o porównywanie marek państw.
Coraz więcej rządów decyduje się na zatrudnienie specjalistów od kreowania wizerunku państwa. Pracodawcy, żądający szybkich rezultatów, zapominają jednak, że budowanie marki to proces wymagający czasu (a także zasobów finansowych i konsekwencji). Wprawdzie rozwój internetu nieco go przyśpieszył, jednak najtrwalsze, najbardziej wartościowe marki, swą siłę czerpią w znacznym stopniu z historii i tradycji.
Magdalena Lejman, Tomasz Mróz: Branding narodowy w Azji Centralnej: Nie całkiem monolit
Marek Cichy: Brazylia: Brasil - Sensacional!
Marta Zobeniak: Francja: Marianna z bagietką
Alicja Tomaszczyk: Hiszpania: Nie tylko flamenco i corrida
Mariusz Piskur: Izrael: marka w permanentnym kryzysie
Kamil Frymar: Niemcy: Beethoven był Niemcem
Alicja Zuzanna Kopeć: Polska: To jest kraj niezwykłych ludzi
Iana Pencina: Rosja: "Reset" wizerunku narodowego
Magdalena Górnicka: USA: Najbardziej uwielbiane państwo świata
Wolność w szwedzkim modelu państwa opiekuńczego
