Bayern Monachium. Niemiecka precyzja Gwiazdy Południa

„Tu jest życie, tu jest miłość, tu jest smutek i cierpienie”. Te słowa hymnu bardzo dobrze oddają emocje, jakie kojarzone są z kibicami Bayernu. Gdy ich zespół  wygrywa oddali by wszystko, ale porażki wywołują ogromną krytykę. Jednocześnie blask Gwiazdy Południa jak określa się Bayern Monachium, w ostatnich latach nieco przygasł. Najbardziej utytułowany niemiecki klub piłkarski, na krajowym podwórku musi uznać wyższość Borussii Dortmund.

Piłkarskie sławy pochodzą z Monachium

Historia Bayernu Monachium zaczyna się na przełomie wieku XIX i XX, kiedy to berlińczyk Franz John w 1900 r. spotkał się pewnego lutowego wieczoru ze swoimi kolegami, aby porozmawiać o założeniu klubu piłkarskiego. Powstanie nowego zespołu związane było z konfliktem z włodarzami innego monachijskiego klubu – MTV 1879 Monachium.  Do drugiej wojny światowej drużynie Bayernu udało się przejść drogę od klubu lokalnego do sukcesów rangi krajowej i w 1932 r. zespół zdobył swój pierwszy tytuł mistrzowski[1]. Po wojnie klub potrzebował czasu, aby odbudować drużynę. W latach 60. pojawiło się kilka nazwisk, które na trwałe zapisały się w historii klubu m.in. Franz Beckenbauer, Sepp Maier, czy Gerd Müller. Do dziś uważani za legendy piłkarskie na całym świecie, rozpoczęli najlepsze lata dla Bayernu, szczególnie w piłce europejskiej, kiedy to w latach 1974 – 1976, trzy razy z rzędu zdobyli Puchar Europy. W latach 80. odnosili sukcesy w Bundeslidze i Pucharze Niemiec. W latach 90. klub miał problemy z obsadzeniem ławki trenerskiej. Skutkiem tego była niezadowalająca postawa klub w lidze i w rozgrywkach europejskich. Nowa era nastała za Ottmara Hitzfelda – najbardziej utytułowanego trenera monachijskiego klubu. Za jego kadencji po dwudziestu pięciu latach Bayern odniósł sukces w rozgrywkach europejskich, zdobywając puchar Ligi Mistrzów[2].

Pierwsza dekada XXI obfitowała w sukcesy bawarskiego klubu. Drużyna zdominowała rywalizację w Bundeslidze, oddając tylko cztery razy tytuł mistrzowski. Od sezonu 2005/2006 Bawarczycy przeprowadzili się na nowy stadion Allianz Arena, uważany za jeden z najnowocześniejszych na świecie. Stadion przyniósł im szczęście, bo zdobyli dublet, czyli Puchar i Mistrzostwo Niemiec. Jednak potem nadszedł ciężki okres dla drużyny. Nie sięgnęła po żadne trofeum, notując tym samym najgorszy wynik w Bundeslidze od czternastu lat. W kolejnym sezonie dzięki wspaniałej grze Francka Ribbery’ego zespół odbudował jednak swoją dawną pozycję.

Dwie dekady na plusie

Gwiazda Południa zajęła w zestawieniu Deloitte „Football Money League 2012” czwarte miejsce, co jest powtórzeniem wyniku sprzed roku. Bayern w sezonie 2010/2011 uzyskał przychód rzędu 321 mln EUR[3]. W swoich osiągnięciach finansowych klub już po raz drugi przekroczył granicę 300 mln EUR i od czterech lat zajmuje czwartą pozycję w zestawieniu. Na przestrzeni dwóch dziesięcioleci klub może pochwalić się zawrotnymi wynikami finansowymi. Zespół z Monachium wypracowuje zyski od 19 lat z rzędu. W zestawieniu najdroższych klubów świata, sporządzanym przez magazyn „Forbes”, klub z Monachium zamyka natomiast pierwszą piątkę z wynikiem 852 mln EUR[4]. Wartość zawodników wyceniana jest na ponad 360 mln EUR, co stanowi około 40 proc. wartości klubu. Najdroższymi piłkarzami bawarskiej drużyny są Mario Gomez, Franck Ribery i Bastian Schweinsteiger [5].

W ostatnim zestawieniu przychód Bayernu obniżył się o nieco ponad 1,5 mln EUR. Zwiększyła się tym samym różnica do Manchesteru United, zajmującego trzecie miejsce, wynosząc 46 mln EUR. Odnotowano spadek o 14 proc., w porównaniu z poprzednim sezonem, jeśli chodzi o dochody z transmisji telewizyjnych i radiowych. Było to spowodowane odpadnięciem klubu z Ligi Mistrzów, już w pierwszej fazie pucharowej. W konsekwencji spadł przychód od UEFA, który ostatecznie obliczono na 32,6 mln EUR[6]. Jednak klub wciąż mógł liczyć na wiernych kibiców, których frekwencja na stadionie była zdumiewająca.

Najbogatszy land z najnowocześniejszym stadionem

Nowoczesny obiekt, na którym od 2006 r. rozgrywa swoje spotkania Bayern Monachium może pomieścić niemal 70 tys. kibiców. Takie możliwości, zarówno widzom, jak i klubowej kasie, daje Allianz Arena. Mimo, że w ostatnim sezonie zespół rozegrał mniej  meczów u siebie, niż rok wcześniej, to zwiększył przychody ze sprzedaży biletów o 8 proc. do 71,9 mln EUR. Spowodowane to było przede wszystkim podwyżką cen biletów, większą ilością meczów towarzyskich i bardziej renomowanymi przeciwnikami, jak chociażby Inter Mediolan w Lidze Mistrzów, czy mecz towarzyski z Realem Madryt[7]. Ponad połowę przychodów stanowią źródła komercyjne. Klub z Monachium jest pod tym względem liderem, inkasując 178 mln EUR. Główny sponsor to Deutsche Telekom. Do tzw. sponsorów premium zaliczani są m.in. Audi, Lufthansa, Paulaner. Zapewniają możliwość rozszerzenia kontaktów handlowych, a przy ich udziale organizowane są różne turnieje dla młodych talentów piłkarskich. Natomiast Adidas odpowiada za wyposażenie, takie jak piłki, czy stroje dla zawodników. Z klubem powiązanych jest wielu mniejszych sponsorów, którzy w głównej mierze wywodzą się z Bawarii – najbogatszego niemieckiego landu. To właśnie tu prężnie rozwija się sektor chemiczny, elektrotechniczny, czy energetyczny. Jako ciekawostkę można dodać, że trwają rozmowy na temat dofinansowania Bayernu Monachium przez rosyjski Gazprom, który inwestuje coraz więcej w Bawarii. Wiąże się to z budową zakładów energetycznych i tym samym rozwojem energii gazowej. Obecnie Gazprom sponsoruje inny klub Bundesligi, Schalke 04 Gelsenkirchen, z którym ma ważny kontrakt do 2013 r.[8].

Ordnung muss sein

Strategia marketingowa klubu opiera się w głównej mierze na sponsoringu przez Deutsche Telekom. Logo, niemieckiego operatora komórkowego, dostarcza mu 25 mln EUR rocznie. Jest to jedna z bardziej lukratywnych ofert w Europie, a dodatkowo rozszerzona o klauzulę, iż wpływy wzrosną do 30 mln EUR, w przypadku gdy klub odnosić będzie więcej sukcesów, niż dotychczas. Sponsorów do Bayernu przyciąga z jednej strony stabilna pozycja finansowa Niemiec i samego landu Bawaria, jak i włodarze klubu, którzy związali się z nim jeszcze jako zawodnicy jak chociażby Karl-Heinz Rummenigge, czy Uli Hoeneß. To oni, są przykładem zaangażowania, jakie dają klubowi, a z drugiej strony trzymają w ryzach jego finanse. Największy rynek telewizyjny i najliczniejsza europejska populacja przyczyniają się do ogromnego sukcesu finansowego. Właśnie kibice sponsorami odgrywają istotną, również pod względem marketingowym, rolę. Bardzo duża frekwencja podczas spotkań, przynosi prestiż i uznanie wśród innych klubów europejskich[9].

Rosnące znaczenie mediów społecznościowych sprawia, że Bayern Monachium ma swój profil na facebook’u. Jednak ten kanał marketingu nie spełnia pokładanych w nim nadziei. Klub nakłaniał do polubienia profilu na facebook’u, w zamian za zaprezentowanie tylko poprzez profil, podpisanie kontraktu z nowym piłkarzem. Skończyło się na tym, że fani zostali odesłani do aplikacji nt. klubu, wymagającej dodatkowego zalogowania. Oburzyło to kibiców, którzy w niespełna trzy godziny napisali  5 tys. negatywnych komentarzy. Po tym wydarzeniu, klub powoli odbudowuje zaufanie wśród internautów[10]. Poza tym Bayern, idąc śladami FC Barcelony, czy Realu Madryt otwiera się na współpracę z rynkiem azjatyckim. Świadczy o tym podpisanie umowy sponsorskiej z Yingli Green Energy Hold. Co. Ltd. w 2011 r. Jest to krok w kierunku przybliżenia Bawarskiego klubu kibicom z Azji. Dodatkowo Bayern Monachium wspólnie z Yingli Green Energy i Chińskim Związkiem Piłki Nożnej zapewnia rozwój zdolnej młodzieży z chińskich wiosek w ramach projektu FC Bayern Youth Cup. Najzdolniejsi wyjadą do Monachium na finały pucharu, które zostaną rozegrane w maju br. na Allianz Arena[11].

O tym jak dobrą kondycją finansową cieszy się Bayern Monachium świadczy fakt, że jest on jedyną drużyną z Niemiec, która może konkurować z gigantami z ligi angielskiej, czy hiszpańskiej. Pomimo dużych nakładów finansowych, zespół już dawno nie zdobył jednak trofeum na arenie europejskiej. Doszedł co prawda do finału Ligi Mistrzów w sezonie 2009/2010, jednak musiał uznać wyższość Interu Mediolan. Marka klubu w Niemczech jest bardzo silna, świadczy o tym liczba sponsorów i to że przed każdym sezonem to właśnie w drużynie z Monachium widzi się faworyta we wszystkich rozgrywkach w krajowych.

Pozycja Bayernu jest bardzo stabilna, świadczy o tym regularność w zestawieniach Deloitte i Forbes’a, jednak niemieckiej drużynie brakuje w ostatnich latach sukcesów, które poza emocjami dla wiernych kibiców dostarczyłyby nowych fanów. Główny cel finansowy, jakim jest wejście do pierwszej trójki najbogatszych klubów, wydaje się być do zrealizowania. Najpierw Bayern musi uporać się jednak ze spłatą stadionu, która kosztuje klub 13 proc. wydatków w skali roku. Zespół Gwiazdy Południa ma przed sobą szerokie perspektywy, zarówno finansowe jak i przede wszystkim sportowe. Kadra zarządzająca i specjaliści do spraw marketingu wykonują świetna pracę zgodnie z niemiecką maksymą Ordnung muss sein (niem. Porządek musi być). Pozostaje jednak pytanie, czy gwiazdy Bayernu utrzymają kurs w Lidze Mistrzów, gdyż w finale zabraknie trzech podstawowych graczy. Jednak Bayern w tym spotkaniu będzie gospodarzem na Allianz Arena i może przejdzie do historii jako pierwszy klub, który wywalczył trofeum na swoim stadionie.  To z pewnością pomogłoby zbliżyć się do swoich konkurentów, w rywalizacji o prestiż i dotacje finansowe, będąc jednocześnie długo wyczekiwaną nagrodą dla wiernych fanów klubu.

----------

[1] Oficjalna strona FC Bayern Monachium  [URL - http://www.fcbayern.telekom.de/de] (21.04.2012).
[2] Ibidem.
[3] D. Jones (ed.), The Deloitte Fotball Money League, Sports Business Group, February 2012.
[4] M. Ozanian, The World’s Most Valuable Soccer Team, „Forbes”, 2012, [URL - http://www.forbes.com/teams/bayern-munich/] (21.04.2012).
[5] Oficjalna strona Transfer Markt [URL - http://www.transfermarkt.de/] (22.04.2012).
[6] D. Jones (ed.), op. cit., s. 14.
[7] Oficjalna strona Allianz Arena, [URL - http://www.allianz-arena.de/de/] (22.04.2012).
[8] M. Balser, Flamme fuer den FC Bayern, [URL - http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/energiekonzern-gazprom-in-deutschland-flamme-fuer-den-fc-bayern-1.1241388] (22.04.2012).
[9] G. Niblock, Bayern Munich World No. 1 In Commercial Revenue – Here Is How & Why, [URL - http://www.goal.com/en-us/news/87/germany/2011/02/12/2350142/financial-analysis-bayern-munich-world-no1-in-commercial-revenue-] (22.04.2012).
[10] D. Moth, Bayern Munich tricks fans into ‘liking’ the club on Facebook, [URL - http://econsultancy.com/uk/blog/8833-bayern-tricks-fans-into-liking-the-club-with-promise-of-new-signing] (22.04.2012).
[11] Yingli Solar Hosts FC Bayern Youth Cup Finals in China, [URL - http://www.prnewswire.com/news-releases/yingli-solar-hosts-fc-bayern-youth-cup-finals-in-china-145731285.html] (22.04.2012).