USA: Najbardziej uwielbiane państwo świata

• barack obama
• marka
• usa

„Żadne inne miejsce, osoba czy przedmiot nie zdołały osiągnąć tak jednoznacznie pozytywnej reputacji: tak silnej, głębokiej, przejawiającej się na tak wielu polach”[1] – pisał raporcie sprzed pięciu lat Simon Anholt, światowej sławy specjalista od brandingu narodowego. Wszystkie te pozytywne uwagi prowadziły – za każdym razem w nieco innych słowach – do konstatacji o utracie pasji, siły witalnej i słabnięciu marki Stanów Zjednoczonych.

Przełomem był rok 2009: marka USA powróciła na pierwsze miejsce rankingu Nation Brand Index i pod względem pozytywnego postrzegania zdeklasowała inne państwa. Jak to się stało? Silna marka Stanów Zjednoczonych (stuprocentowo rozpoznawalna, tradycyjna,  w długim okresie wyjątkowo dobrze postrzegana), została wzmocniona przez inną silną markę, która uosabiała wzrost, młodość i entuzjazm (a więc to, czego marce USA brakowało) – przez brand Baracka Obamy.

Stany Zjednoczone, w odróżnieniu od innych marek narodowych, są w uprzywilejowanej sytuacji – zawsze istnieje zapotrzebowanie na brand „Ameryka”[2], a pewne pojęcia ogólne, jak wolność, demokracja, etyka pracy, a także wymowne metafory – self-made mana czy American Dream,  są pośrednio lub bezpośrednio  związane ze Stanami  i budzą łatwo przychodzące na myśl skojarzenia z USA.

Stany Zjednoczone stworzyły więc w tym zakresie własną kategorię, której stały się benchmarkiem i wyznacznikiem gatunkowym – a to najwyższy i najbardziej zaawansowany stopień rozwoju marki. [3]

 Jak wynika z ostatniego rankingu Nation Brand Index, wartość rynkowa brandu Stanów Zjednoczonych wzrosła w ciągu 11 miesięcy prezydentury Baracka Obamy o ponad 2 biliony dolarów (!) z 9,7 bln w 2008 do 11,8 bln rok później.
Simon Anholt twierdzi, że tak gwałtowna poprawa wizerunku danego państwa nie jest czymś zwyczajnym: duże zmiany percepcji w obliczu jednostkowych wydarzeń nie odnoszą się zazwyczaj do marek państw, ponieważ są one budowane latami, a dodatkowo – obciążone pewnym balastem (czy może – stabilizatorem) historycznym. [4]

Czy poprzednia administracja, której negatywny obraz przenosił się na postrzeganie Ameryki, nie podejmowała żadnych działań, zmierzających do poprawy wizerunku USA?

Zacznijmy od tego, że dla ekipy George’a W. Busha wizerunek Ameryki był narzędziem wojny z terroryzmem. O ile możemy śmiało zaryzykować, że pozostał on nim do dzisiaj, to – bez większej zmiany funkcji – nastąpiła zasadnicza zmiana treści.

Tuż po zamachach z 11 września Departament Stanu postanowił sięgnąć po nowojorską specjalistkę od reklamy Charlotte Beers, która – jako podsekretarz ds. dyplomacji  publicznej i public affairs, miała realizować wobec społeczeństw państw muzułmańskich takie działania, jakie Stany Zjednoczone prowadziły (m.in. dzięki „Głosowi Ameryki” czy RWE) wobec społeczeństw bloku sowieckiego.

Beers – legenda przemysłu reklamowego, (stworzyła sukcesy reklamowe marek Head and Shoulders i Uncle Ben; jako jedna z niewielu kobiet pojawiła się na okładce „Fortune”) sięgnęła po środki najlepiej jej znane: wydawany w języku arabskim magazyn „Hi” i spoty z uśmiechniętymi Amerykanami arabskiego pochodzenia. [5]

Działania tego typu nie są skuteczne w XXI wieku, zwłaszcza gdy chodzi o wizerunek państwa, a nie sprzedaż produktu. Tradycyjne jednostronne komunikaty coraz gorzej sprzedają pastę do zębów, a co dopiero markę największego mocarstwa świata.

W dobie 24-godzinnych mediów i internetu, udany branding to branding angażujący i autentyczny. Tymczasem nawet starannie skrojone działania reklamowe nie mogły przesłonić dysonansu między hasłami wolności i praw człowieka, a zapadającymi w pamięć  zdjęciami z Abu Ghraib.

Przyczyniało się to do tego, że działania wizerunkowe rządu USA były za granicą przyjmowane z pewną ostrożnością. Aby przełamać tę barierę w rozwój dyplomacji publicznej zaangażowali się naukowcy (m.in. J.Nye – twórca koncepcji soft power), przedsiębiorcy, przedstawiciele NGO, którzy utworzyli grupę  Business for Diplomatic Action (BDA), która nie tylko walczyła z antyamerykanizmem, ale  i budowała pozytywny wizerunek Ameryki. Jej szefem jest Keith Reinhard, emerytowany dyrektor agencji DDB Worldwide.

Dzisiaj Departament Stanu sam inicjuje i podtrzymuje tego typu działania – współpracę biznesową, naukową, techniczną, jako okazje do angażowania, uczestniczenia i dialogu – i to dla obu stron. Zrywa tym samym z monologiem i jednostronną reklamą, stawiając na nowocześniejsze formy marketingu, jak marketing doświadczeń, a także – dyplomację publiczną z wykorzystaniem nowoczesnych technologii i nowych mediów.

Zamiast jednego prawidłowego głosu komunikatu reklamowego, pojawiło się tych głosów wiele – choćby dzięki serwisowi mikroblogowemu Twitter, na którym – oprócz oficjalnych kanałów poszczególnych agend rządowych, możemy znaleźć konta pracowników Departamentu Stanu (w tym wysokich funkcjonariuszy), którzy wiadomości stricte związane z pracą mieszają z tymi nieco bardziej prywatnymi i osobistymi, jakby dla swego rodzaju potwierdzenia wartości, które komunikują we wpisach „służbowych”.

Ta elastyczność działań, prowadzonych przez Departament Stanu – także przez serwisy społecznościowe, jest wynikiem zmiany jakościowej w stylu przywództwa, którą wprowadził Barack Obama.

Prawdziwy lider sprawia, że ludzie chcą działać – także na własną rękę – nie  są ściśle kontrolowani, lecz inspirowani przykładem lidera, którego darzą zaufaniem. Szef to natomiast ktoś, kto owszem może egzekwować wykonywanie pewnych działań, ale tylko w takim zakresie, w jakim są one określone w kontrakcie.  I nic ponad to. [6]

Tego typu działania to już nie proces sprzedaży, lecz kreowania ruchu społecznego, skupionego wobec wyższych wartości, którego członkowie – odwołując się do owych wartości i mając zdolność i swobodę działania,  sami siebie motywują.
Barack Obama jako prezydent USA to – marketingowo rzecz ujmując – disruption: rzecz niespodziewana, w pierwszej chwili niepojęta,  a przez to zapadająca w pamięć.
To, kim jest Barack Obama, nie przystaje do tradycyjnych obrazów Ameryki, zwłaszcza w Azji i krajach muzułmańskich, które do USA odnoszą się z największą ostrożnością.

Sam prezydent natomiast nie ustaje w wysiłkach, by do tej „trudnej” publiczności dotrzeć nie z jednostronnym, masowym przekazem, lecz odpowiednio sprofilowanym, możliwie zindywidualizowanym i wywołujcym reakcje.

Sztandarowym przykładem były noworoczne życzenia, wysłane Irańczykom dwa lata z rzędu (które, pomimo ocenzurowania przez tamtejszą telewizję,  w pełnej wersji były dostępne na stronach Białego Domu czy w serwisie YouTube).

Prawdziwym kunsztem dyplomacji publicznej wykazał się Barack Obama w Kairze.  Przemówienie prezydenta transmitowane było na żywo za pomocą różnych serwisów społecznościowych i w czasie rzeczywistym, dzięki czemu można było wymieniać się  uwagami dot. treści przemówienia (m.in. dzięki promowaniu specjalnego hashtagu, ułatwiającego wyszukiwanie w serwisie Twitter).  Kto nie mógł oglądać transmisji, mógł zamówić subskrybcję sms (i to w kilku wersjach językowych).

Tekst przemówienia został błyskawicznie przetłumaczony na wiele języków.

Natomiast podczas przemówienia w Ghanie  komentarze mogły być nadsyłane przez Afrykanów sms-ami. O ile powszechny dostęp do internetu nie jest w Afryce jeszcze rzeczą powszechną, o tyle niezwykle rozbudowana jest tam sieć telefonii komórkowej. Umożliwienie nadsyłania komentarzy za pomocą sms-ów to wyjście naprzeciw realnym warunkom technicznym społeczeństwa i uznanie  jego  lokalnej specyfiki.

To właśnie ignorancja była najcięższym przewinieniem, obciążającym w przeszłości brand USA[7]: „to nie niezrozumienie amerykańskiej polityki czy amerykańskich wartości prowadzi do antyamerykanizmu, lecz niektóre polityki prowadzone przez amerykański rząd” – brzmiał wniosek z opublikowanego w 2004 roku raportu RAND Corporation. [8]

Brand USA to mieszanka rzeczywistości i fikcji, tworzonej m.in. przez potężny przemysł kulturalny (seriale!), co może powodować u odbiorców dysonans poznawczy, zwłaszcza że rozwój komunikacji umożliwia sprawdzenie wiarygodności marek. Markę Stanów Zjednoczonych postanowił zweryfikować sam Departament Stanu, publikując na oficjalnej stronie promującej Amerykę (America.gov), przewodnik, który ukazuje, czym się różni np. praca lekarzy z serialu „Chirurdzy” od rzeczywistej pracy amerykańskiego lekarza. Po raz pierwszy w historii amerykański rząd odczarowuje magię tworzoną przez Hollywood: wpisuje się to w tendencję przejrzystości i weryfikacji marek, czyli postawy prosumenckiej.

Naprzeciw tym oczekiwaniom wychodzi Barack Obama – marka sama w sobie. Brand Obama, obok Coca-Coli czy McDonalda, stał się uosobieniem American Way of Life – jednak w najbardziej pozytywnym sensie.

Obama to marka nowego rodzaju – stworzona dla 24-godzinnego cyklu informacyjnego i internetu, product placement, a w końcu – ikona popkultury.

Prezydenckie video i zdjęcia publikowane w serwisach społecznościowych, przedstawiające kulisy Białego Domu, to swego rodzaju reality show, a użycie produktu danej marki przez prezydenta (lub pierwszą damę – miłośniczkę mody), powoduje, że bije ona rekordy sprzedaży – tak było np. brandem odzieżowym J. Crew. To w jego ubraniach – na które stać większość Amerykanów – pokazała się kilkakrotnie Michelle Obama.

Brand Ameryka – oprócz takich kultowych symboli wizualnych, jak flaga państwowa, znak Hollywood, Statua Wolności, czy Biały Dom, ma teraz kolejny, bardzo wyrazisty symbol – niemalże narodowe logo – logo kampanii Obamy.

Jego obecność na części gadżetów to oczywiście pozostałość po wyjątkowo bogatej w tego typu produkty kampanii, jednak z czasem  staje się ono pewnego rodzaju symolem Ameryki Obamy”, a więc tej Ameryki, która znalazła się na pierwszym miejscu rankingu „najbardziej uwielbianego państwa na świecie”[9].

Bibliografia:

M. C. Armstrong, “Social Media as Public Diplomacy,” Perspectives, Vol. 1, No. 2, June 2009,

D. Herbert, “Agencies Struggling to Make Connections Online,” National Journal, February 2, 2009,

Public Diplomacy (PD) Magazine, Association of Public Diplomacy Scholars,University of Southern California  - publicdiplomacymagazine.com

N.Cull, Public Diplomacy: Lessons from the Past, Los Angeles 2009,

U.S. Department of State, Office of the Undersecretary of State for Public Diplomacy and Public Affairs. Washington, DC: Public Diplomacy: Strengthening U.S. Engagement with the World, March 2010,

[1] S. Anholt, Nation Brand Index: How Does World See America?, “Journal of Adve, rtising Research”  September 2005,

[2] ibidem

[3]  A. Ries, L. Ries Upadek reklamy i wzlot public relations, PWE 2004,

[4]  S. Anholt, The $2 Trillion Man, „Foreign Policy” , December 17, 2009,

[5]C. Riesen, Re-branding America, „Boston Globe”  March13, 2005,

[6] E. McGirt, The Brand Called Obama, „Fast Company”,

[7] por. N. Snow, The Arrogance of American Power, Rowman & Littlefield 2006,

[8] C.Wolf, B. Rosen, Public Diplomacy: How  to Think About and Improve It, RAND 2004,

[9] America Is Now the Most Admired Country Globally - Jumping to the Top of the 2009, Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, GfK Roper Public Affairs & Media  a także: Confidence in Obama Lifts U.S. Image Around the World,  PEW Global Attitudes Project,  July 2009.