Zbigniew Jankowski: PR - przywódcza sekta industrializmu

• pr
• public relations

Wiosną 2009 r. Związek Firm Public Relations opublikował List Otwarty, który powstał w proteście przeciwko „deprecjonowaniu działań PR w debacie publicznej” i „zrównywaniu ich z propagandą”. Oświadczenie było na tyle poważne, że uzyskało wyrazy poparcia ze strony nie tylko organizacji branżowych i biznesowych ale – co warte podkreślenia – również środowisk naukowych. Z listu można było dowiedzieć się, że „public relations to działania wykluczające posługiwanie się kłamstwem. Jeśli ktoś wprowadza opinię publiczną w błąd, manipuluje lub tuszuje rzeczywistość, nie prowadzi działań PR. Public relations opiera się bowiem wyłącznie na prawdzie i zakłada uczciwą i rzetelną komunikację na temat prowadzonych działań”.[1] Krótko mówiąc: „Brave New World”.

Takim fanfarom niewybrednej hipokryzji na temat prawdy i rzetelności zawdzięcza swój rozwój cywilizacja przemysłowa, a w szczególności era produkcji masowej, której nadejście przyczyniło się do powstania nowej, nieznanej wcześniej profesji: specjalistów public relations, nazwanych kiedyś trafnie „mistrzami werbalnej magii”. Wykorzystując zdobycze rodzącej się wówczas psychologii ich zadaniem było utrzymywanie społeczeństwa w spokoju i zadowoleniu poprzez tworzenie „pozytywnego wizerunku” przedsiębiorstw przemysłowych, których ciągła i niepohamowana ekspansja prowadziła do przekształcania jeffersońskiej idei republikańskiej demokracji w autorytarny korporacjonizm, czyli państwo współrządzone przez korporacje i podporządkowujące wolność i życie człowieka rozwojowi gigantów przemysłowych.

Powstawaniu wielkich imperiów korporacyjnych towarzyszył „powszechny na całym świecie wzrost niezadowolenia i społecznego niepokoju”, jak stwierdził otwarcie w 1912 r. przed członkami zarządu National City Bank of New York wiceprezes Joseph T. Talbert. „Z tego względu zdaje się być obowiązkiem każdego, kto ma wpływ na opinię publiczną i ma możliwość ją kształtować, by ... kierował nią tak, aby ślepe i instynktowne impulsy ludzkiej natury nie zniszczyły ekonomicznej organizacji kapitału”. Niezadowolenie społeczne, jak oświadczył w 1909 r. wiceprezydent korporacji AT&T E.K. Hall to „nie tylko wielkie niebezpieczeństwo dla własności przedsiębiorstw ale jest to, moim zdaniem, jedyne poważne zagrożenie, przed jakim stoi korporacja”. Nowoczesny „naukowy management”, wymagający posłuszeństwa i dyscypliny, „był całkowicie totalitarną filozofią”, pisał historyk Gabriel Kolko.[2] Nikt w środowiskach korporacyjnej elity nie miał co do tego żadnych złudzeń. Dlatego też nowa rzeczywistość XX w., którą charakteryzował przede wszystkim wzrastający poziom wykształcenia ludności, a w szczególności malejący wskaźnik analfabetyzmu wymagały nowatorskiego podejścia do problemu rządzenia.

„Więzi osobistej wierności i sympatii, jakie łączyły człowieka ze swym panem i władcą już dawno straciły swą moc. Monarchia i przywileje klasowe przeszły do historii, a bałwochwalcze uwielbienie jednostki przekształca się w oficjalną religię demokracji” – takim tonem obwieszczał nadejście nowej ery korporacjonizmu jeden z pionierów współczesnej teorii komunikacji Harold Lasswell. „W naszym zatomizowanym świecie, indywidualne zachcianki ludzi mają obecnie dużo większe znaczenie niż miało to miejsce w przeszłości i znacznie większego wysiłku wymaga dziś koordynacja działań i unifikacja aspiracji jednostek. Nowym narzędziem w tej sytuacji jest propaganda – podkreślał Lasswell – Jeśli lud zrywa łańcuchy z żelaza, będzie musiał zaakceptować łańcuchy ze srebra. Jeśli nie będzie kochać, szanować i służyć, nie uda mu się uciec oszustwu. Nie może spodziewać się też, że zdoła uniknąć zwodniczej manipulacji”.[3]

Filozofia przemysłowej manipulacji wywodziła się rzecz jasna z odwiecznej arystokratycznej pogardy dla tłumów. Cywilizacje zawsze „tworzone i kierowane były przez małe grupy intelektualnej arystokracji, nigdy przez masy” – pisał entuzjastycznie współtwórca teorii psychologii tłumu Gustaw Le Bon. W nowej erze, w której „głos mas społecznych” stawał się „przeważający”, arystokracja tworzona przez naukowców społecznych musiała rozpoznać świadomość grupową, by rozwinąć techniki umożliwiające stosowanie zbiorowej hipnozy. Twierdził, że „tłum zawsze poddawał się wpływowi iluzji. Ktokolwiek potrafił zapewnić tłumowi iluzje, łatwo stawał się jego władcą”. Wyobraźnię mas, podkreślał Le Bon, można poruszyć jedynie poprzez stosowanie prostych i jednoznacznych treści w formie symbolicznych obrazów. Właśnie dzięki tym obrazom społeczeństwo można „zastraszyć, zainteresować i zmotywować do działania”.[4] Jak nauczał później wpływowy amerykański teolog i moralista Reinhold Niebuhr „głupota szarego człowieka” sprawia, że w swym postępowaniu kieruje się on nie rozumem ale wiarą, a ta naiwna wiara wymaga tworzenia dla niego „niezbędnych iluzji” i „emocjonalnie przekonującego superuproszczenia”.[5] Wytwarzanie tych iluzji i superuproszczenia stało się w XX w. celem kapłanów nowej świeckiej religii, którą nazywano różnie: propagandą, public relations, a nawet ekonomiczną edukacją.

Jednym z wielkich pionierów nowoczesnej socjotechniki, był amerykański siostrzeniec Zygmunta Freuda i jednocześnie bratanek jego żony Marthy Edward Bernays, zaliczany dziś, nie bezpodstawnie, do grona najważniejszych postaci, które ukształtowały współczesną cywilizację. Trudno jest pominąć jego wkład w historię rozwoju public relations. To on nazywany jest głównym twórcą naukowych metod kształtowania i manipulowania opinią publiczną, które określał mianem „kreowania przyzwolenia”. Był ważną figurą Komitetu Informacji Publicznej (CPI), potężnej machiny propagandowej, która reklamowała i „sprzedała” narodowi amerykańskiemu I wojnę światową pod ideologicznym sloganem „Make the World Safe for Democracy” (uczynić świat bezpiecznym dla demokracji). Strategie marketingowe wszystkich późniejszych konfliktów wojennych oparte były na modelu CPI (Committee on Public Information). Bernays był czołowym entuzjastą stosowania propagandy do celów politycznych i korporacyjnych. W swoim portfolio, które trudno byłoby zaliczyć do skromnych, posiadał takich klientów jak: prezydent Calvin Coolidge, Procter&Gamble, CBS, American Tobacco, General Electric czy General Motors. Był m.in. pomysłodawcą legendarnego marszu „Torches of Freedom” (pochodnie wolności), który pod pozorem walki o równouprawnienie kobiet łamał obyczajowe tabu, dając amerykankom prawo do palenia papierosów w miejscach publicznych. W rzeczywistości był akcją reklamową sponsorowaną przez markę Lucky Strike. Inna historyczna kampania propagandowa dla United Fruit Company w latach 50. doprowadziła do przewrotu – wybranego w demokratycznych wyborach – rządu w Gwatemali w operacji przeprowadzonej przez CIA dając amerykańskiej kompanii bananowej prawo do dyktowania swoich warunków ekonomicznej eksploatacji państwa. Jego znaną publikację „Crystalizing Public Opinion” Joseph Goebbels zaliczał do najcenniejszych pozycji w swoim bogatym i podziwianym w całej Europie prywatnym zbiorze bibliotecznym. Nie komu innemu jak Edwardowi Bernays współczesny przemysł reklamowy zawdzięcza popularyzację koncepcji wykorzystania do celów promocji produktów handlowych powszechnie uznanych autorytetów.

Jego słynne dzieło „Propaganda” z 1928 r., rozpoczynają te, donośne słowa: „świadome i inteligentne manipulowanie zorganizowanymi zwyczajami i poglądami mas społecznych jest znaczącym elementem demokratycznego społeczeństwa. Ci, którzy manipulują owym niewidocznym mechanizmem społecznym, stanowią niewidzialny rząd, sprawujący faktyczną władzę w naszym państwie. Jesteśmy rządzeni, a nasze opinie, gusty i poglądy kreowane są w znacznym stopniu przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy. (...) Niemal w każdej czynności naszego codziennego życia, czy to w sferze politycznej czy ekonomicznej, w naszym społecznym zachowaniu czy etycznym myśleniu dominuje nad nami stosunkowo niewielka grupa osób, (...) które rozumieją procesy psychiczne i społeczne wzorce zachowań mas. To właśnie oni, z pomocą protekcji, kontrolują opinię publiczną.”[6]

„Jeśli rozumiemy mechanizmy i motywy funkcjonowania świadomości grupowej, czyż nie jest możliwe kontrolowanie i zarządzanie masami społecznymi zgodnie z naszą wolą i bez ich wiedzy? – dywagował Bernays, odpowiadając na to intrygujące pytanie bardzo rzeczowo: „ostatnie doświadczenia propagandowe dowiodły, że jest to możliwe, przynajmniej do pewnego stopnia i w określonym zakresie. Psychologia tłumu nie posiada jeszcze statusu nauki, a tajemnice zachowań ludzkich pod żadnym względem nie są w pełni zbadane. Jednakże połączenie teorii z praktyką w tej dziedzinie przyniosło rezultaty na tyle owocne, aby móc potwierdzić, iż w niektórych przypadkach z wysoką precyzją potrafimy wpływać na zmianę opinii publicznej, wykorzystując mechanizmy podobne do tych, z jakich korzysta kierowca regulujący prędkość pojazdu mechanicznego poprzez odpowiednie dozowanie paliwa.” [7]

System wyborczy jest tylko rodzajem teatralnego przedstawienia – twierdził. Na scenę dopuszczani są tylko wyselekcjonowani politycy. „Kandydat prezydencki może być „powołany” na stanowisko w odpowiedzi na ‘przeważające poparcie społeczne’ – objaśniał Bernays – ale dobrze wiadomą rzeczą jest, że o wyborze jego nazwiska może zdecydować kilka osób siedzących za zamkniętymi drzwiami pokoju hotelowego”.[8]

Powstawanie wielkich fortun i rodząca się pod ich wpływem totalitarna filozofia przemysłowa zadały śmiertelny cios idei demokracji Thomasa Jeffersona, który utrzymywał, że prości ludzie są najlepszymi sędziami swoich własnych interesów. „Masy pozostające na uwięzi ignorancji i przesądu” – rozstrzygnął jednak Lasswell – nie są w stanie rządzić ani partycypować w rządzeniu. I dlatego właśnie propaganda jest doskonałym „narzędziem mobilizacji mas, które jest tańsze od przemocy, przekupstwa czy innych metod kontroli”.[9] Jest tak dlatego, że „człowiek nie ma własnego zdania na temat wszystkich spraw publicznych – wyjaśniał jeden z najbardziej wpływowych intelektualistów amerykańskiej polityki XX w. Walter Lippmann, który jako pierwszy użył określenia „stereotyp” do opisu uproszczonego obrazu, jakim posługujemy się w ocenie rzeczywistości. Znajomość tego psychologicznego mechanizmu jest nieodzowna w uprawianiu manipulacji, jaka stosowana jest w polityce, środkach masowego przekazu i oczywiście w reklamie produktów przemysłowych. Szary człowiek „nie rozumie zdarzeń, ich przyczyn ani skutków – podkreślał z naciskiem Lippmann – I niby dlaczego miałby je rozumieć? Nie ma najmniejszego powodu przypuszczać – tak jak mistycy demokracji zwykli to czynić – że połączenie ignorancji jednostek tworzących masy społeczne może stworzyć stałą siłę napędową życia publicznego”. I właśnie dlatego „społeczeństwo trzeba utrzymać na dystans” – ostrzegał Lippmann –  „po to aby każdy z nas mógł żyć z dala od wrzawy i jazgotu ogłupiałego motłochu”.[10]

„Musimy stać się sektą – ogłosił w książce „Behaviour of Crowds” Everett Dean Martin – pisać naszą filozofię życia w płonących nagłówkach i sprzedawać na rynku nasz punkt widzenia. Bez względu na to czy będziemy zmuszeni porzucić nasze wartości, musimy usilnie starać się pochlebstwami nakłonić większość by wyobraziła sobie, że stoi po naszej stronie. Tylko mając większość po naszej stronie, kimkolwiek jesteśmy, możemy egzystować. Znaczenie mają liczby, nie wartości – ilość, nie jakość”.[11] Oto jakie przesłanki leżą u podstaw filozofii, która wprowadziła społeczeństwa zachodnie w erę masowej produkcji, wymagającej masowo wytwarzanej iluzji.

W 2009 r. przedstawiciele polskich środowisk biznesowych i naukowych przekonywali ogłupiały motłoch, że „public relations opiera się wyłącznie na prawdzie” i jest „rzetelną i uczciwą komunikacją”, przestrzegającą „kodeks etyki”. Dodać by trzeba jedynie: etyki, jaka obowiązuje w kulturze intelektualnej prostytucji. Te pozbawione jakiegokolwiek poparcia w faktach deklaracje przypominają do złudzenia podobny apel z lat 20., kiedy to Scientific American nawoływał za przywróceniem szacunku do „dobrego, starego słowa propaganda”. Podobnie jak współcześni obrońcy zdeprecjonowanego terminu ‘public relations’ w Polsce, redaktorzy amerykańskiego czasopisma ubolewali kilka lat po I wojnie światowej nad tym, że „nie ma drugiego takiego słowa w języku angielskim, którego znaczenie zostałoby tak silnie zniekształcone jak słowo ‘propaganda’”. Zaczynało ono zyskiwać wówczas negatywną konotację. Cóż zatem oznacza? W ostatnich latach – pisał Scientific American – słowa używa się w odniesieniu do jakiejkolwiek instytucji lub działania rozpowszechniającego doktrynę lub system”.[12] Dokładnie tym samym jest ‘public relations’, którego celem jest propagowanie ideologii i wartości industrializmu, zmierzającego do podporządkowania natury oraz życia ludzkiego i wolności człowieka rozwojowi technologii, czyli uczynienia człowieka kółkiem w wielkiej maszynie zniszczenia. Wykreowany podziw dla tego destruktywnego procesu jest owocem wielomilionowych nakładów na ‘edukację ekonomiczną’ społeczeństwa przemysłowego, jaką prowadzą dla nas specjalnie wykształceni i dobrze opłacani przez przemysł kapłani PR.

Jak tłumaczył kilkadziesiąt lat temu politolog Valdimer Orlando Key Jr. „biznesmeni stanowią małą grupę mniejszościową wysoce podatną na polityczny atak... Nie mogą polegać na głosach wyborców. Muszą użyć swej inteligencji – oraz pieniędzy – by wytworzyć przychylną opinię publiczną, akceptującą rolę biznesu w ekonomicznym porządku społecznym (...) By pozyskać społeczną akceptację stowarzyszenia przedsiębiorców zatrudniają wielką liczbę ekspertów od public relations, mistrzów werbalnej magii, która przemienia prywatny zysk w publiczne dobro... [oraz wykorzystują] nieprzerwaną propagandę, obliczoną na wykreowanie obywatelskiej postawy przychylnej systemowi kapitalistycznemu”. [13]

Przypisy:
[1] G. Miłkowski, Branża PR mówi dość, Money.pl, 24.4.2009;
[2] G. Kolko, The Triumph of Conservatism. A Reinterpretation of American History, 1900-1916, Quadrangle Books, Chicago, 1967, s. 178, 179;
[3] H.D. Lasswell, Propaganda Technic in the World War, Knopf, 1927, s. 222;
[4] G. Le Bon, cytowany w S. Ewen, PR! A Social History of Spin, Basic Books, 1996, s. 141-3;
[5] R. Niebuhr cytowany w M. Achbar, Manufacturing Consent. Noam Chomsky And the Media, Black Rose Books, 1994, s. 42;
[6] E.Bernays, Propaganda, IG Publishing, 2005, s. 37;
[7] tamże, s. 71;
[8] tamże, s. 60;
[9] H. D. Lasswell, cytowany w A. Carrey, Taking the Risk Out of Democracy. Corporate Propaganda versus Freedom and Liberty, Univeristy of Illinois Press, 1997, s. 81;
[10] W. Lippmann, The Phantom Public, Transaction Publishers 2006, s. 29, 145;
[11] E.D. Martin, cytowany w S. Ewen, PR! A Social History of Spin, s. 144;
[12] E.Bernays, Propaganda, s. 49;
[13] V.O. Key cytowany w A. Carrey, Taking the Risk Out of Democracy. Corporate Propaganda versus Freedom and Liberty, s. 78.