AC Milan

Najbardziej utytułowany klub świata. Ostatnia drużyna, która obroniła puchar Europy.  Siedmiokrotny zdobywca tego pucharu, czterokrotny zdobywca pucharu interkontynentalnego. Osiemnastokrotny mistrz Włoch. AC Milan.

Jest rok 1986. Sąd rozpatruje sprawę bankructwa AC Milan, który ledwie trzy lata wcześniej powrócił do rozgrywek Serie A po spadku do niższej ligi. Szerzej nieznany, ale bardzo bogaty włoski przedsiębiorca, Silvio Berlusconi,  kupuje klub i chroni go przed upadłością. W następnym roku, inwestując ogromne, jak na tamte czasy, pieniądze, sprowadza do Mediolanu zastęp piłkarskich wirtuozów, wśród nich trójkę Holendrów: Franka Rijkaarda, Ruuda Guillita i Marco Van Bastena. Trenerem czyni byłego sprzedawcę butów, z niewielkim doświadczeniem szkoleniowym, Arigo Sachiego.  Tak odmieniony klub rozpoczyna trwającą do dziś serię triumfów zarówno we Włoszech jak i na arenie międzynarodowej.

Historia Milanu zaczęła się jednak dużo wcześniej, bo w 1899 roku, i związana jest z osobą angielskiego imigranta Herberta Kilpina, który był jednym z założycieli klubu i pierwszym kapitanem zespołu. On również zaprojektował sławne czerwono czarne koszule oraz zaproponował diabełka jako maskotkę drużyny.  Już w drugim roku istnienia Milan mógł świętować zdobycie swojego pierwszego scudetto.

Milan potrafił zwyciężać i zdobywać trofea od początku istnienia, jednakże dopiero przejęcie klubu przez Berlusconiego sprawiło, że przeobraził się w sprawnie działające przedsiębiorstwo i miliardowy biznes. Nowy właściciel wprowadził nową kulturę korporacyjną, klub zaczął być zarządzany jak wielka korporacja. Berlusconi od początku widział Milan jako firmę globalną przyznając, że „Milan jest uniwersalny jak papież, należy do całego świata” [1]. Włoski magnat branży medialnej potrafił stworzyć synergię pomiędzy klubem piłkarskim a biznesem rozrywkowym tak by jedno napędzało drugie. Potężnym inwestycjom towarzyszyły zmiany organizacyjne oraz innowacje. To właśnie AC Milan jako pierwszy stworzył centrum badań medycznych w całości poświęcone analizie stanu zdrowia i kondycji psychofizycznej piłkarzy, a także przewidywaniu potencjalnych zagrożeń oraz urazów. Osławiony Milan Lab niewątpliwie przyczynił się do długowieczności całego pokolenia piłkarzy mediolańskiego giganta oraz licznych triumfów w Lidze Mistrzów [2]. Zdobywając puchar Ligi Mistrzów w 2007 roku Milan wystawił najstarszą jedenastkę grająca kiedykolwiek w finale tych rozgrywek (średnia wieku 31 lat i 34 dni) oraz najstarszego piłkarza w osobie Paolo Maldiniego (38 lat i 331 dni).

Międzynarodowa sława wielokrotnych zdobywców pucharów przełożyła się na rosnące możliwości finansowe klubu. Na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat Milan z giganta rynku włoskiego stał się czołową firmą sportową na rynku globalnym. Znalazło to swoje odzwierciedlenie w umowach sponsorskich, gdzie firmy włoskie zostały zastąpione przez globalne koncerny takie jak Fly Emirates, Adidas, Nivea, Audi, Dolce and Gabbana, Sky.

Według badań Sport Und Markt AC Milan w 2010 roku był siódmym najbardziej rozpoznawalnym klubem piłkarskim na świecie i pierwszym we Włoszech z liczbą fanów szacowaną na około 18,4 miliona osób [3]. Przekłada się to również na popularność oficjalnego fanpage’a AC Milan na Facebook.com, który lubi 10 milionów fanów [4] oraz oficjalnego konta na Twitterze (ponad 500 tys. obserwujących) [5].

Tak ogromna rozpoznawalność przekłada się na konkretne pieniądze. Według magazynu Forbes A.C. Milan jest szóstym najdroższym klubem piłkarskim na świecie o wartości bliskiej miliarda dolarów [6].
Na wartość klubu, poza aktywami trwałymi, składają się również między innymi marka i wartość podpisanych kontraktów z piłkarzami. Według analityków Brand Finance marka A.C. Milan w 2011 warta była około 170 milionów euro i była to siódma najdroższa marka klubu piłkarskiego [7]. Z kolei, według serwisu transfermarkt w maju 2012 wartość kart piłkarskich, będących w dyspozycji A.C. Milan przekraczała 270,8 milionów euro i była to ósma pod tym względem ekipa w Europie [8].

Ogromnej wartości rynkowej mediolańskiego zespołu towarzyszą wysokie przychody. W 2011 roku AC Milan osiągnął przychody przekraczające 235 milionów euro, co stanowi siódmy najwyższy wynik w Europie i najwyższy we Włoszech [9]. Przychody Milanu od dziesięciu lat oscylują wokół 200 milionów euro. Nieprzerwane pasmo wzrostu sprzedaży firmy zostało przerwane w latach 2007 – 2009, kiedy klub musiał zmierzyć się z problemami związanymi z aferą Calciopoli.

Zestawienie przychodów za ostatnie lata (bez transferów) (w milionach euro)
2003 – 195
2004 – 222
2005 – 234
2006 – 239
2007 – 227
2008 – 210
2009 – 197
2010 – 244
2011 – 235

Przychody Milanu generowane są głównie przez wpływy z transmisji telewizyjnych – 107,7 milionów euro (46 proc. wszystkich przychodów), co stanowi relatywnie wysoki odsetek przychodów w porównaniu do innych wiodących klubów europejskich. Na przeciwległym biegunie znajdują się wpływy z biletów – 35,6 miliona euro (15 proc. przychodów), gdzie Milan oraz lokalny rywal  Inter Mediolan znajdują się najniżej spośród 20 najbogatszych klubów europejskich. Zdaniem analityków Deloitte przyczyną tak niskich przychodów jest przestarzała infrastruktura stadionu na którym grają obie drużyny.  Coraz ważniejszym źródłem przychodów Milanu są usługi reklamowe i sprzedaż, które w 2011 przyniosły 91,8 miliona (39 proc.) euro dzięki umowom sponsorskim z Fly Emirates, Audi, Dolce & Gabbana, MSC Crociere oraz Taci Oil [10].

AC Milan w ostatnich latach oparł strategię rozwoju, i zwiększania przychodów, na rynku globalnym. Po części jest to efektem sytuacji ze starym stadionem, który należy do miasta i nie widać na horyzoncie sposobu zmiany tego stanu rzeczy. Tak przyjęta perspektywa zaowocowała otwarciem się klubu na międzynarodowych kibiców oraz sponsorów. Obecnie sponsorami Milanu są w zasadzie tylko firmy działające na rynku globalnym, zupełnie inaczej niż jeszcze dziesięć lat temu. AC Milan rokrocznie wyjeżdża w sezonie letnim na turnieje i mecze sparingowe na inne kontynenty m.in. do USA, czy Azji. Odmianie uległa też strona internetowa firmy, która obecnie dostępna jest w ośmiu językach (w tym w arabskim, chińskim, japońskim i indonezyjskim). Klub rozwija swoją własną telewizję internetową Milan Channel oraz buduje portal społeczności owy dla kibiców (materiały wideo, gry i zniżki dostępne dla zarejestrowanych użytkowników).  Strategia marketingowa budowana jest wokół sloganu „AC Milan – najbardziej utytułowany klub”, który wyrósł z faktu, że obecnie Milan posiada największą gablotę międzynarodowych trofeów. By zniwelować słabe przychody ze sprzedaży biletów, Milan wspólnie z Interem Mediolan (oba kluby grają na San Siro), zamierzają zbudować na stadionie Skyboxy dla gości biznesowych.

Na płaszczyźnie sportowej AC Milan szuka przewag konkurencyjnych w efektach pracy Milan Lab, udanych transferach oraz rozwoju własnego sektora młodzieżowego.
Centrum medyczne Milanu jest ciągle rozbudowywane i wzmacniane kadrowo i stanowi najprawdopodobniej jedno z najlepszych tego typu obiektów wśród klubów piłkarskich na świecie. Mimo licznych krytyk nie ulega wątpliwości, że Milan traktuje opiekę medyczną nad piłkarzami jako swoja sekretną broń nad przeciwnikiem.

Wieloletnie doświadczenie kadry zarządczej Milanu, w tym Adriano Gallianiego, który w klubie jest od 25 lat, pozwala klubowi dokonywać w ostatnich latach udanych transferów za stosunkowo niewielkie pieniądze (Ibrahimowic, Cassano, Robinho, Boateng, Nocerino, Van Bommel, Mexes) oraz wyszukiwać piłkarskie talenty, których rynkowa wartość znacznie wzrosła (Kaka, Thiago Silva, Pato).
Zmieniające się przepisy UEFA, kładące nacisk na własnych wychowanków oraz poszukiwanie oszczędności, skierowały Milan w kierunku rozwoju sektora młodzieżowego. AC Milan pod wodzą Berlusconiego stawiał głównie na sprowadzanie ukształtowanych i sprawdzonych piłkarzy. Wraz z zawieszeniem korków przez Paolo Maldiniego klub pozostał w zasadzie bez światowej klasy wychowanków. Obecna strategia klubu ma to zmienić.

Przyjęta strategia rozwoju wydaje się być słuszna, jednak, jak zauważają eksperci Deloitte, długookresowe i trwałe zmiany w sytuacji finansowej firmy mogą nie być możliwe bez znacznego zwiększenia wpływów ze sprzedaży biletów. Bez wybudowania nowoczesnego, własnego stadionu lub całkowitego remontu stadionu miejskiego będzie to bardzo trudne do osiągnięcia.
Z drugiej strony bardzo wysoka rozpoznawalność marki, długookresowe umowy sponsorskie, bardzo niskie zadłużenie (7 proc. wartości klubu)[11] i doświadczona kadra zarządzająca sprawiają, że silna pozycja Milanu  w pierwszej dziesiątce najbogatszych klubów sportowych świata nie jest zagrożona.

----------

[1] http://rafalstec.blox.pl/2011/11/Milan-to-ja-Uniwersalny-jak-papiez.html
[2] http://en.wikipedia.org/wiki/2007_UEFA_Champions_League_Final
[3] Raport “SPORT+MARKT Football Top 20”, 2010
[4] http://www.facebook.com/ACMilan
[5] https://twitter.com/#!/ACMILAN
[6] http://www.forbes.com/teams/ac-milan/
[7] Raport “Brand Finance. European Football Brands 2011”, http://www.brandfinance.com/images/upload/top_30_european_football_brands_2011_final_website.pdf
[8] http://www.transfermarkt.de/en/wettbewerb/IT1/serie-a/uebersicht/startseite.html
[9] Raport  “Football Money League 2012”, luty 2012
[10] Ibidem
[11] http://www.forbes.com/teams/ac-milan/