Real Madryt. Królowie biznesu

Po wczorajszym meczu na Santiago Bernabeu pogasły wszystkie światła, płytę boiska zakryto białym płótnem, a ze szczytu stadionu posypały się balony. Następnie sam Placido Domingo odśpiewał Himno de Centenario, po czym zawodnicy Realu Madryt  po kolei zaczęli wspinać się na podest z napisem Campeones (hiszp. mistrzowie). Jako ostatni pojawił się The Special One, trener drużyny Jose Mourinho, który upadł na kolana przed zawodnikami zanim w kilku słowach podziękował kibicom i ekipie za miniony sezon. Kiedy wydawało się, że impreza zmierza ku końcowi, niebo nad Bernabeu rozświetliły tysiące fajerwerków, a z głośników popłynęły dźwięki hymnu klubu, odśpiewanego przez 80 tys. kibiców. Tak Real Madryt świętował swoją 32. wygraną ligę, a każdy z nas, wychodzących ze stadionu wiedział, że właśnie stawał się częścią historii. Królewskiej historii królewskiego klubu.

Królewski Madryt

Real Madryt jest obecnie liderem nie tylko w lidze hiszpańskiej, ale też na liście klubów o najlepszych strategiach marketingowych. Zespół, który jeszcze dekadę temu przeżywał ogromny kryzys i najwyższe zadłużenie w swojej historii, dzięki przemyślanej długofalowej strategii, zaledwie po kilku latach wspiął się na szczyt najdroższych klubów świata. I choć według rankingów „Forbes” Królewscy nadal ustępują Manchesterowi United [1], to jednak w ostatnim roku Real Madryt zarobił ponad pół miliarda USD, co stanowi najlepszy wynik na świecie i zostawia w tyle nawet drużynę z Manchesteru [2].

 

Idea założenia klubu piłkarskiego w hiszpańskiej stolicy narodziła się już w latach 90. XIX w., jednakże oficjalnie do jego rejestracji doszło dopiero w 1902 r. Trzy lata później drużyna z Madrytu zdobyła pierwszy puchar Copa del Rey, zaś w 1920 r. król Alfons XIII przydzielił mu przydomek „królewski” czyli po hiszpańsku „real”. W 1924 r. już jako Real Madryt, klub przystąpił do budowy swojego pierwszego stadionu, obliczonego wówczas na 15 tys. widzów[3]. W 1932 r. Real Madryt po raz pierwszy wygrał hiszpańską ligę, zaś w kolejnej dekadzie wraz z objęciem prezesury klubu przez Santiago Bernabeu, rozpoczęto budowę nowego stadionu, który od 1955 r. nosi jego imię i mieści obecnie ponad 80 tys. kibiców [4]. Na początku lat 50. XX w. klub doczekał się też swojego hymnu „Hala Madrid” [5]. Prezesura Bernabeu zapisała się ponadto w dziejach Realu Madryt jako czas reform organizacyjnych i sukcesów sportowych, które z czasem miały przyćmić wszystkie inne drużyny na świecie.

Pierwsze przedsiębiorstwo sportowe Europy

Sukces komercyjny Realu Madryt w ostatnich latach nie jest dziełem przypadku, ale efektem precyzyjnie zaplanowanej strategii. Jej architektem jest prezes klubu, Florentino Pérez, wybrany na tę funkcję w 2000 r. właśnie dzięki przedstawieniu rozbudowanego planu podźwignięcia klubu z kryzysu finansowego. Pérez jasno sprecyzował swój cel jako przemienienie Realu Madryt w „pierwsze przedsiębiorstwo sportowe Europy”[6]. Reformy objęły zarówno strukturę organizacyjną, jak i systematyczną likwidację długu, a także odzyskanie aktywów klubu czy zbudowanie wizerunku i marki, połączone z opracowaniem nowej strategii marketingowej. Real Madryt szybko stał się kojarzony zarówno ze swoimi sukcesami sportowymi i długoletnią tradycją, jak i z zupełnie nowym elementem, tzw. „Zidanes y Pavones” czyli wymieszanie w podstawowym składzie wychowanków z gwiazdami światowego futbolu. Jednocześnie zadbano o odpowiednie nagłośnienie wizerunku klubu poprzez częstą obecność piłkarzy i działaczy w środkach masowego przekazu.

Wprowadzenie w życie planu Pereza pozwoliło zlikwidować dług i zdywersyfikować źródła przychodów, co sprawiło, że już w pierwszym sezonie jego prezydentury, 2000-2001 zwiększyły się one o 28%, osiągając poziom niemal 138 mln euro. W kolejnych latach przychody systematycznie rosły, osiągając w ostatnim roku wspomniane na początku tekstu ponad pół miliarda euro. O skuteczności Pereza świadczy też fakt, że między jego drugą a trzecią kadencją dług zespołu ponownie wzrósł, natomiast od momentu jego powrotu na stanowisko w 2009 r. systematycznie spada. Zgodnie z raportami Deloitte, od sezonu 2004/2005 Real Madryt jest najlepiej zarabiającym klubem sportowym na świecie. Od 2005 r. zajmuje też niezmiennie drugą pozycję na liście najdroższych klubów świata, publikowanej corocznie przez magazyn „Forbes”.

Strategia Pereza objęła zarówno wzmocnienie tradycyjnych źródeł przychodów, jak i rozwój zupełnie nowych. Wśród tej pierwszej grupy znalazły się przychody z eksploatacji stadionu oraz ze sprzedaży praw transmisyjnych, które łącznie wynoszą obecnie ponad 300 mln euro, stanowiąc 64% wszystkich przychodów klubu [7]. Nowe źródła objęły natomiast merchandising, w tym sprzedaż produktów klubowych zarówno we własnych sklepach, jak i w operujących na zasadzie franczyzy, a także pozyskiwanie sponsorów i dysponowanie wizerunkiem zawodników.

W 2000 r. klub przyjął też całościową strategię eksploatacji stadionu. Ograniczono liczbę abonamentów do 60 tys., po tym jak badania rynku wykazały, że największą grupą odbiorców produktów merchandisingowych są okazjonalni widzowie. Postanowiono wówczas zachować dla nich 1/4 biletów[8]. Specjalne miejsce zajmują też pakiety turystyczne VIP, które prócz miejsca w stadionowych lożach, zawierają luksusowe zakwaterowanie w Madrycie, transport i kolację w restauracji na Bernabeu. Innymi źródłami zysków z eksploatacji stadionu są też wycieczki turystyczne po stadionie, zwane Bernabeu Tour, a także wynajem loży VIP klientom biznesowym zarówno w czasie meczów jak i w dni nie meczowe w celu organizacji imprez czy szkoleń [9].

Każdy mecz, oprócz przychodów, generowanych przez sam stadion, przynosi równie duże zyski z odsprzedaży praw transmisyjnych. Szczególnie, że zdecentralizowany system sprzedaży praw transmisyjnych, jaki obowiązuje w Hiszpanii, faworyzuje najpopularniejsze kluby w kraju. W samym tylko sezonie 2010-2011 Merengues zarobili na sprzedaży praw telewizyjnych aż 183,5 mln EUR, co stanowiło największe źródło przychodów klubu i aż 38% ich całości za ów sezon [10]. Co ciekawe, kontrakt na sprzedaż praw transmisyjnych, jaki Real Madryt zawarł z grupą Mediapro i innymi pomniejszymi spółkami, gwarantuje klubowi do sezonu 2013/2014 minimalny przychód na poziomie 1,1 miliarda EUR [11]. Warto zwrócić uwagę, że od momentu objęcia prezesury przez Florentino Pereza przychody ze sprzedaży praw transmisyjnych wzrosły ponad trzykrotnie. W sezonie 2000-2001 wynosiły one bowiem 58 mln euro, podczas gdy obecnie utrzymują się na poziomie ponad 180 mln euro [12].

Coraz dynamiczniej rozwijają się także inne komercyjne źródła przychodów klubu, które generują ponad 1/3 jego przychodów, przekraczając 170 mln euro w skali roku [13]. Obejmują one zarówno pionierskie wykorzystanie wizerunku piłkarzy[14], jak i sponsoring. Głównym sponsorem Realu Madryt od 2007 r. pozostaje austriacki lider na rynku zakładów sportowych, BWin. Jego inwestycję w klub szacuje się rocznie na od 15 do 20 mln euro [15]. Oprócz tego Real Madryt oferuje rodzaj drugorzędnych pakietów sponsorskich, obejmujących udział klubu w reklamach i ekspozycję marki podczas widowisk sportowych na stadionie. Do takich drugorzędnych sponsorów należą obecnie Audi, Emirates, Coca-Cola, Mahou czy saudyjska firma telekomunikacyjna STC [16]. Łącznie na sprzedaży tego typu pakietów klub zarabia rocznie kolejne 20 mln euro [17]. Ważne miejsce zajmuje także merchandising. Real Madryt posiada sklep on-line, dwa sklepy stacjonarne w hiszpańskiej stolicy, a także wiele placówek w kraju i za granicą, operujących na zasadzie franczyzy. Zgodnie z danymi z 2010 r. na samej tylko sprzedaży koszulek klub zarabia w sezonie od 15 do 20 mln EUR [18]. 

Priorytet - kibic

Nowa strategia marketingowa Realu Madryt, dzięki której stał się on jedną z najdroższych marek na świecie, oparta została o marketing więzi (ang. relationship marketing) [19], który pozwolił na przywiązanie do klubu ogromnej rzeszy kibiców. W samej tylko Hiszpanii swoją sympatię dla Merengues deklaruje najwięcej, bo aż 32,8% obywateli [20]. Szacuje się, że łącznie kibiców Realu Madryt jest  na świecie ok. 228 milionów [21]. To właśnie ta armia fanów stanowi źródło sukcesu finansowego klubu, gdyż kibice są telewidzami, klientami sklepów klubowych oraz widzami na stadionie, którzy corocznie wydają łącznie ponad 120 mln EUR aby zobaczyć na żywo mecze swojej ukochanej drużyny [22].

Świadomy potencjału swoich sympatyków, Real Madryt posiada bardzo rozbudowany wachlarz produktów do nich adresowanych. W 2001 r. klub wprowadził programy lojalnościowe dla członków klubu (hiszp. socios) oraz kibiców (hiszp. madridistas), dające szereg korzyści, od bonifikat czy preferencji w kupnie biletów na mecze, przez prenumeratę kwartalnika „Hala Madrid”, aż po spersonalizowaną kartkę w dniu urodzin, a także pakiet prezentowy po każdorazowym przedłużeniu karty. Uczestnicy programów lojalnościowych mają również dostęp do specjalnej ekskluzywnej platformy internetowej, zaprojektowanej specjalnie dla nich.

Real Madryt nie zaniedbuje swoich fanów także w Internecie, będąc światowym liderem na polu mediów społecznościowych [23]. Jeśli chodzi o Facebooka, klub ma już ponad 28 mln fanów [24]. Informacje na ścianie są tu aktualizowane w czasie rzeczywistym i często opatrywane fotografiami czy materiałami audiowizualnymi.  Na szczególną uwagę zasługuje również profesjonalizm prowadzenia oficjalnych profilów poszczególnych zawodników, idealnie zsynchronizowanych z ich wizerunkami publicznymi. Co więcej, facebookowe konta piłkarzy Merengues pełne są prywatnych zdjęć w nieformalnych sytuacjach, często z rodziną i przyjaciółmi. Zamieszczanie zdjęć z wakacji czy imprez, prośby o komentarze na temat meczów, podziękowania za doping, polecanie ulubionych piosenek, spontaniczne, krótkie wpisy, czasem nawet emocjonalne i z błędami [25], a także umieszczanie nawet słabej jakości prywatnych zdjęć, robionych telefonem komórkowym, sprawiają wrażenie dostępności idola i jego rzeczywistej obecności wśród przyjaciół danego fana na Facebooku.

Los Blancos są też niekwestionowanymi liderami na coraz bardziej popularnym w Hiszpanii Twitterze, gdzie obserwuje ich ponad 4,6 mln użytkowników. Jak dotychczas Real Madryt opublikował na portalu już niemal 25 tys. wpisów, wyprzedzając daleko wszystkie inne kluby [26]. Na oficjalnym Twitterze Merengues komentowane są również mecze w czasie rzeczywistym, które dają możliwość śledzenia spotkania i pozostawania na bieżąco z wydarzeniami na boisku, nawet jeśli nie ma się dostępu do transmisji telewizyjnej czy radiowej. Innymi mediami społecznościowymi, które objęła strategia Realu Madryt są też Youtube, hiszpański portal społecznościowy Tuenti oraz Google +.  

Klub stulecia

Niewątpliwie Real Madryt należy do klubów, których sukcesy finansowe idą w parze ze sportowymi. Choć w ostatnich latach mogą one wydawać się nie tak liczne jak wcześniej, to jednak nie bez powodu to właśnie Merengues zostali wybrani zarówno przez FIFA jak i przez Międzynarodową Federację Historyków i Statystyków Futbolu (IFFHS) najlepszym klubem minionego wieku [27]. Los Blancos są bowiem rekordzistami krajowej ligi, którą wygrali 32 razy, a także Pucharu Ligi Mistrzów UEFA, który wznosili aż dziewięciokrotnie. Oprócz tego Królewscy zdobyli m. in.: 18 pucharów Copa del Rey, 8 Superpucharów Hiszpanii, 3 Puchary Interkontynentalne, Superpuchar Europy, a także wiele pomniejszych wyróżnień, takich jak 2 Puchary UEFA czy Copa Iberoamericana [28]. Real Madryt jest ponadto rekordzistą w liczbie wygranych meczów w lidze hiszpańskiej, a także pod względem spotkań rozegranych w europejskich pucharach. W obecnym sezonie, mimo że Królewskim nie udało się znaleźć w finale Ligi Mistrzów, to jednak powrócili na szczyt hiszpańskiej ligi, detronizując niepokonaną od kilku lat FC Barcelonę.

Zakończenie

Choć pionierem wykorzystania w klubie sportowym modelu zarządzania charakterystycznego dla przedsiębiorstw był Manchester United, to jednak wydaje się, że Real Madryt jest uczniem, który przerósł mistrza. Od sezonu 2004-2005 Los Blancos niezmiennie królują w raportach Deloitte jako najlepiej zarabiający klub na świecie. Co więcej, zarobki te systematycznie rosną z każdym rokiem. Jednocześnie dzięki przemyślanej długofalowej strategii marketingowej Real Madryt zdołał zdywersyfikować źródła przychodów na niespotykaną dotychczas skalę. Strategia marketingowa klubu jest na tyle solidna, że nawet brak sukcesów sportowych w niektórych sezonach nie zdołał wpłynąć negatywnie na dynamikę przychodów Merengues. Tłumaczy to w dużej mierze świetnie przeprowadzone budowanie wizerunku klubu, co sprawiło, że obecnie Real Madryt postrzegany jest jako „najcenniejsza marka piłkarska” [29]. Przede wszystkim jednak istotnym czynnikiem wydaje się wykorzystanie przez klub marketingu więzi, który sprawił, że nawet porażki są mu „wybaczane” przez kibiców i nie zniechęcają ich do dalszego wspierania Los Blancos.

Jedyną słabością klubu jest fakt, że perfekcyjnie skonstruowana królewska machina marketingowa jak na razie funkcjonuje bez zarzutu jedynie pod rządami Florentino Pereza i niewątpliwie przed klubem nadal stoi wyzwanie dopracowania jej tak, by działała równie sprawnie niezależnie od tego kto zasiądzie w przyszłości za jej sterami. Wydaje się jednak, że póki co władze Realu Madryt mogą spać spokojnie. Finanse klubu bronią się bowiem tak dobrze, jak gdyby na ich straży stał sam Iker Casillas.

---------- 

[1] Ranking „Forbes”, The world’s most valuable soccer teams 2012; [URL:
http://www.forbes.com/pictures/mlm45edfgm/2-real-madrid/#gallerycontent] (21.04.2012)
[2] Jones D. (red.), Fan Power. Football Money League, Manchester, Deloitte, 2012, s.9
[3] Linares M.A., Méndez C., Ortega V., Moreno G. (red.), Real Madrid. La historia gráfica del mejor club del mundo, vol. 1, 1902-1940, Madryt, Marca, 1999, s. 16
[4] Linares M.A., Méndez C., Ortega V., Moreno G. (red.), Real Madrid. La historia gráfica del mejor club del mundo, vol. II, 1940-1970, Madryt, Marca, 1999, s. 36
[5] obecnie Real Madryt posiada jeszcze drugi hymn, tzw. „Himno del Centenario”, wykonany przez kibica drużyny, Placido Domingo podczas obchodów stulecia klubu w 2002 r. Utwór  ten rozpoczyna każdy mecz na Bernabeu podczas gdy dawne „Hala Madrid” grane jest po zakończeniu spotkania.
[6] Este mercado lo vamos a ganar, „Emprendedores”, nr 72, wrzesień 2003
[7] Jones D. (red.), op. cit., s.9
[8] Blanco Callejo M., Forcadell Martínez F.J., El Real Madrid Club de Fútbol: La aplicación de un modelo empresarial a una entidad deportiva en España, „Universida Business Review – Actualidad Económicalipiec-wrzesień 2006, s. 47
[9] Ibidem
[10] Jones D. (red.), op. cit., s.9
[11] Ibidem
[12] Por. Jones D. (red.), op. cit., s.9; Blanco Callejo M., Forcadell Martínez F.J., op.cit., s.43
[13] Jones D. (red.), op. cit. s.9
[14] Lucifora C., Simmons R., Superstar Effects in Sport: Evidence from Italian Soccer, „Journal of Sports Economics”, Vol. 4 (1) 2003, s. 35-55
[15] Reuters, Real Mardid extiende contrato con bwin.com, „El Universo”, 29.09.2009; [URL: http://www.eluniverso.com/2009/09/29/1/1372/real-madrid-extiende-contrato-bwincom.html] (21.04.2012)
[16] Zgodnie ze stroną internetową klubu www.realmadrid.com (21.04.2012)
[17] Real Madrid of Spain. Un Nuevo esquema de negocio para el deporte. ¿Funcionará?, „Dinero”, nr 922, wrzesień 2003
[18] Jones D. (red.), op. cit., s. 9
[19] Gummerson E., Total Relationship Marketing, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2006, s. 3; Grönroos C., Quo Vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm, „Journal of Marketing Management” nr 10 1994, s. 9
[20] Piña R., El 32,8% de los españoles se declara seguidor del Real Madrid, „El Mundo”, 21.06.2007; [URL: http://www.elmundo.es/elmundodeporte/2007/06/21/futbol/1182423337.html] (21.04.2012)
[21] El Real Madrid cumple hoy 108 años, „Real Madrid Noticias”, 06.03.2009; [URL: http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/es/1202763680930/noticia/Noticia/1202763680930.htm?idEsp=1202815 409331] (21.04.2012)
[22] Jones D. (red.), op. cit., s. 9
[23] Cofreces S., Leader in social media, „Real Madrid Noticias”, 18.07.2011; [URL: http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/en/1330062843284/noticia/Noticia/Leader_in_social_media.htm] (21.04.2012)
[24] Stan na dzień 14.05.2012, zgodnie z danymi z profilu Realu Madryt na Facebooku; [URL: http://www.facebook.com/RealMadrid] (14.05.2012)
[25] Dn. 14.01.2012 Iker Casillas dodał wpis z literówką, na którą od razu zwrócili uwagę fani. Kapitan Realu Madryt podchwycił temat i obrócił go w żart, umyślnie „myląc się” jeszcze kilkakrotnie. W dyskusji wzięło udział i polubiło ją ponad 30 tysięcy fanów; [URL: http://www.facebook.com/Iker.Casillas]
[26] Stan na dzień 15.05.2012, zgodnie z danymi z profilu Realu Madryt na Twitterze; [URL: http://twitter.com/#!/realmadrid] (14.05.2012)
[27] Zob. FIFA Awards, FIFA Club of the Century; [URL: http://www.rsssf.com/miscellaneous/fifa-awards.html#centclub] (21.04.2012); La IFFHS declara al Real Madrid mejor club del siglo XX en Europa, „Marca”, 10.09.2009; [URL: http://www.marca.com/2009/09/10/futbol/equipos/real_madrid/1252580866.html] (21.04.2012)
[28] Zgodnie ze stroną internetową Realu Madryt; [URL: http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/es/1193040475224/PalmaresTotal/Palmares.htm] (21.04.2012)
[29] Chadwick S., Spanish success and its influence on sports marketing, „International Journal of Sports Marketing & Sponsorship”, Kwiecień 2007