Globo. Brazylijski kameleon.

Sieć Globo to największy konglomerat medialny w Brazylii, często wymieniany w gronie 4 największych holdingów medialnych na świecie, obok amerykańskich ABC, NBC i CBS [1]. W jego skład wchodzą liczne kanały telewizyjne, kilkadziesiąt stacji radiowych, bogata oferta prasy – zarówno codziennej, jak i magazynów tematycznych – oraz jeden z najpopularniejszych portali internetowych – globo.com. Globo to jednak nie tylko media. Holding ten posiada również własne wydawnictwo, wytwórnię muzyczną, sieć kin, a nawet agencję nieruchomości. Ceną za ten zawrotny sukces są jednak liczne kontrowersje i skandale, dotyczące związków holdingu ze strukturami władzy. Globo jest bowiem jak kameleon, który dla utrzymania swej hegemonicznej pozycji potrafi przybrać zarówno barwy dyktatury, jak i demokracji.

 

Od gazety do rekina biznesu

Historia Globo sięga już początków XIX wieku, kiedy to nowopowstały dziennik „O Globo” bardzo szybko zyskał ogromną popularność w kraju, dając firmie możliwości dalszego rozwoju.[2] Oferta firmy szybko powiększyła się o stacje radiowe, zaś w 1957 roku ówczesny Prezydent Brazylii - Juscelino Kubitschek – wydał sieci koncesję na uruchomienie pierwszego kanału telewizyjnego. Warto podkreślić, że nie była to pierwsza stacja telewizyjna w Brazylii – 7 lat wcześniej utworzono TV Tupi, która intensywnie konkurowała z Globo, jednak ostatecznie przegrała rywalizację i w 1980 r. została zamknięta.

Pierwszy program został nadany 26 kwietnia 1965 roku – „Uni Duni Te” i skierowany był do dziecięcej widowni. Wtedy też Globo oficjalnie rozpoczęło działalność. W tym samym roku zakupiono stację telewizyjną TV Paulista i rozpoczęto marsz ku rozszerzaniu działalności. Zaledwie cztery lata od rozpoczęcie działalności Globo zdecydowało się wprowadzić pierwszy program na żywo – Jornal National, który nadawany jest do dnia dzisiejszego. W 1970 roku Globo transmitowało też po raz pierwszy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej.

Pod koniec lat 70. stację telewizyjną holdingu można było oglądać już w prawie 300 miastach brazylijskich. Ceniono ją nie tylko ze względu na profesjonalizm dziennikarzy i zaawansowanie technologiczne, ale również za innowacyjność formatów telewizyjnych. To właśnie Globo zdecydowało się uwzględnić w programach decyzje widzów [3]. Produkcje z cyklu „Ty decydujesz” szturmem zdobyły rynek i biły rekordy popularności. Formuła polegała na przedstawieniu widowni dwóch odrębnych scenariuszy, na które można było oddawać głosy telefonicznie, a następnie emitowano to zakończenie, które zyskało większą sympatię widzów. Tutaj po raz pierwszy ujawnił się wpływ Globo na świadomość i kulturę Brazylii. W programach tego typu poruszano wiele różnych, często trudnych dla społeczeństwa kwestii – mówiono o rasizmie, problemach etnicznych, seksualności i biedzie. Format szybko podbił serca widowni wielu kontynentów, od samej Ameryki Łacińskiej przez Amerykę Północną, aż po Europę, gdzie formuła stała się podstawą najpopularniejszego TV show w Szwecji [4]. Wtedy też Globo rozpoczęło agresywną ekspansję na rynkach zagranicznych.

Lata 80. to niesamowity wzrost popularności telenowel – początkowo transmitowano produkcje meksykańskie, szybko jednak zaczęto produkować własne seriale, które spełniały również rolę edukacyjną. Poruszano w nich często problemy kontrowersyjne – na przykład prawa mniejszości seksualnych. Szybko telenowele wypełniły ramówkę stacji i dziennie emitowano 5 odcinków różnych produkcji tego typu. Przy tak masowej produkcji potrzeba było nie tylko wielu aktorów, producentów czy scenarzystów, ale również ogromnej przestrzeni do nagrywania kolejnych serii. To był główny powód dla którego rozpoczęto budowę nowego studia nagraniowego – jednego z największych na świecie.

Globo rusza na podbój świata

Ze względu na globalny sukces formatu „Ty decydujesz”, decyzja o wejściu na rynki zagraniczne z telenowelami była zdecydowanie łatwiejsza. Początkowo rozważano pozostałe kraje Ameryki Łacińskiej. Projekt ten jednak odrzucono ze względu na silną pozycję Televisy oraz, co wydaje się nawet ważniejsze, język. Brazylia to jedyny portugalskojęzyczny kraj Ameryki Południowej. Konieczny byłby więc dubbing, który znacząco podnosił koszty produkcji. W efekcie zdecydowano się rozpocząć zagraniczną ekspansję od podboju rynku portugalskiego. Pierwszą telenowelą, która zagościła na antenie stacji w Lizbonie była „Gabriela”, a jej sukces tylko zachęcił do dalszych inwestycji na rynku europejskim. [5] Rosnące zapotrzebowanie na tego typu produkcje, a także ich coraz większa liczba na portugalskich kanałach, spowodowały protesty elity intelektualnej, która oskarżała Brazylię o imperializm odwrócony i eksport programów słabej jakości. Mimo to, w szybkim czasie Globo umocniło swoją pozycję w Portugalii, tworząc swój pierwszy kanał w Europie -  Sociedade Independente de Comunicação (SIC), który nadal cieszy się popularnością.

Telenowele produkowane przez Globo stały się także sposobem na kreację nowego, pozytywnego wizerunku kraju wśród własnych obywateli, ale również poza jego granicami, co było zresztą elementem nieformalnej umowy między dyktaturą a holdingiem.

Po sukcesie telenowel zdecydowano się na agresywną promocję również w specjalistycznych magazynach; oprócz licencji na zakup lub produkcję telenowel czy mini-seriali, oferta objęła bowiem również programy sportowe i talk shows. Właściciele Globo stali się stałymi bywalcami wydarzeń telewizyjnych na całym świecie, a uzyskane nagrody, łącznie z wieloma prestiżowymi statuetkami Emmy, tylko umacniały pozycję Globo na światowych rynkach medialnych. [6]

W 1985 właściciel Globo po raz pierwszy zdecydował na się na poważną inwestycję na rynku europejskim. Zakupił wtedy Tele Monte Carlo  z siedzibą we Włoszech. Potencjalnym targetem miały być społeczności portugalskie, które na stałe zamieszkują Półwysep Apeniński. Inwestycja opiewała na około 9 milionów USD. Niestety dla rodziny Marinho, nie była początkiem wielkiego podboju Europy. Poczynione wydatki na poprawę sygnału nie wpłynęły na zwiększenie widowni. Ostatecznie po 9 latach, w 1994, zdecydowano się odsprzedać wszystkie udziały. Jak na razie była to największa porażka inwestycyjna Globo. Mimo to, eksport samych telenowel okazał się strzałem w dziesiątkę. Produkcje Globo są dziś chętnie emitowane w USA, krajach europejskich i azjatyckich.

Polityczny kameleon

Hegemoniczną pozycję na brazylijskim rynku Globo zawdzięcza utrzymywanym przez lata bliskim związkom z władzami federalnymi. Szczególnie owocna dla rozwoju holdingu w początkowej fazie okazała się prywatna przyjaźń właściciela Globo, Roberto Marinho z juntą militarną, sprawującą rządy w Brazylii od połowy lat 60. ubiegłego wieku. Bliskie relacje ułatwiały zdobywanie koncesji na kolejne pasma nadawcze, a także dominację na rynku reklamowym. Prawie 80% wszystkich reklam nadawanych w tym okresie było emitowanych na kanałach należących do Globo. [7] W zamian za to, ramówka była dostosowana do preferencji politycznych dyktatury. Często mówiono, że Globo pełniło wręcz funkcję nieformalnego Ministerstwa Informacji.

Dyktatura nie sprzeciwiała się także kluczowej dla rozwoju Globo umowie o współpracy z amerykańskim koncernem Time-Life. Porozumienie podpisane zostało w 1962 i zakładało amerykańską inwestycję w wysokości 6 milionów USD w zakup sprzętu nadawczego i rozbudowę infrastruktury Globo. Strategicznym elementem okazał się także know-how najbardziej zaawansowanego gracza bogatego rynku amerykańśkiego – mówi się, że to właśnie, to zadecydowało o silnej pozycji Globo w przyszłości. W zamian za to Time-Life otrzymał prawo do 30% zysków brazylijskiej sieci. Co istotne, brazylijski gigant otrzymał ciche przyzwolenie władz na podpisanie wspomnianego porozumienia, choć stało ono w sprzeczności z obowiązującym w Brazylii prawem, zakazującym posiadania udziałów w spółkach medialnych przez cudzoziemców i firmy zagraniczne [8]. Globo wprowadziło co prawda zapisy, zabraniające Time-Life bezpośredniego wpływania na swoją działalność, jednak w praktyce, jeden z dyrektorów amerykańskiej korporacji, Joseph Wallach został bardzo bliskim współpracownikiem Marinho i właściwie pełnił funkcję dyrektora wykonawczego. Dzięki współpracy z Time-Life, Globo w bardzo krótkim czasie zdobyło pozycję lidera na rynku brazylijskim i mogło rozważyć wejście na rynki zagraniczne. [9]

Przez cały czas Globo pozostawało wierne reżimowi militarnemu. Nawet kiedy w latach 80. narastały niepokoje społeczne, a ruchy na rzecz demokracji zyskiwały coraz większą popularność, nastawienie Globo do władzy nie uległo zmienie. Protesty w São Paulo z 1984 roku Globo przestawiło jako element karnawału. Spotkało się to z krytyką nie tylko przeciwników dyktatury, ale nawet samych dziennikarzy, pracujących w holdingu. Kiedy jednak upadek reżimu stał się nieuchronny, Globo zręcznie zmieniło swoją linię programową, otwarcie krytykując wojskowy rząd. Debaty i tematy poruszane wówczas przez Globo zyskały bowiem nowy cel – zapewnienie monopolu w nowym ustroju.

Pierwsze demokratyczne wybory prezydenckie zostały precyzyjnie wyreżyserowane przez Globo, które mobilizowało wszelkie środki w celu zdyskredytowania kandydata Inacio Luli da Silvy, ukazując go jako działacza komunistycznego, powiązanego blisko z upadającym ZSRR. Oprócz tego rozsiewano plotki, jakoby Lula próbował zmusić swoją partnerkę do aborcji. W kraju, gdzie większość społeczeństwa jest katolicka, taki zarzut niewątpliwie oddalił kandydata lewicy od fotela prezydenckiego. Jednocześnie Globo wykorzystało swój potencjał do popierania kontrkandydata Luli, Fernando Collora. W tym okresie wyemitowano 3 telenowele, których głównym bohaterem był młody mężczyzna z prowincji, który po przyjeździe do miasta sprzeciwia się korupcji i zaprowadza praworządność [10]. Historia jasno odwoływała się do życiorysu Collora. Również Jornal National – najpopularniejszy program informacyjny, oglądany przez około 50 milionów Brazylijczyków – był narzędziem propagandowym, ukazującym Collora, w jak najlepszym świetle. [11] Także w trakcie debaty Lula-Collor, Globo przygotowało specjalny materiał, który ukazywał słabości kampanii Luli. W efekcie wybory wygrał wówczas Collor.

Skandal nie ominął także wyborów w 1998 roku. Widzowie telewizji satelitarnej mieli okazję zobaczyć, jak reporter Globo dyskutuje z Ministrem Finansów Rubensem Ricupero na temat obrony Planu Reala[12]. Głównym zadaniem tego projektu była stabilizacja gospodarki, stopniowo pogrążanej przez największy kryzys walutowy, który przypadł na lata 1998-1999. Real konsekwentnie podlegał dewaluacji, a Bank Centralny zmuszony był do wielokrotnych interwencji, by utrzymać stabilność waluty. Przełożyło się to również na nastroje społeczne. Globo jednak nadal popierało władzę i w trakcie rozmowy reportera sieci z Ricupero, doszło do wymiany zdań, która ukazała w jak najlepszym świetle kandydata na prezydenta Fernardo Cardoso, odpowiedzialnego za wprowadzenie planu stabilizacyjnego.

Niezwykła zdolność przystosowawcza Globo ujawniła się także już w XXI w. Kiedy Inacio Lula da Silva wygrał w 2002 r. wybory prezydenckie, holding, który na początku lat 90. oddalił go od marzeń o prezydenturze, natychmiast zmienił swoje nastawienie. Tym bardziej, że nowy szef rządu był blisko związany z największym konkurentem sieci na rynku wewnętrznym, Rede Record. Obawiając się większych przywilejów dla konkurencji, Globo stopniowo poprawiało swoje stosunki z prezydentem, a tuż przed jego ustąpieniem z urzędu, określano nawet ich wzajemne relacje jako „najlepszą przyjaźń”. 

Ciepłe stosunki nie przełożyły się jednak automatycznie na stosunek Globo do sukcesorki Luli – Dilmy Rousseff. W kampanii prezydenckiej Globo nie ukrywało swojej sympatii dla jej oponenta – Jose Serry, a wszystkie błędy Rousseff były szeroko komentowane w mediach, należących do holdingu.[13] Mimo to, dzięki poparciu Luli, Rousseff wygrała ostatecznie wybory, zmuszając Globo do ponownej zmiany frontu.

Dziś i jutro

W efekcie bliskich relacji z władzami, Globo w ciągu kilku dekad holding stał się monopolistą na brazylijskim rynku reklamowym, który jest największym w Ameryce Łacińskiej. Choć złote lata holdingu na tym polu przypadały na czas dyktatury, to dzięki zręcznym posunięciom, transformacja demokratyczna niewiele zmieniła stan rzeczy. Na Globo nadal przypada bowiem aż 70% całości reklam telewizyjnych (jest to spadek jedynie o 10 punktów procentowych w stosunku do czasów reżimu)[14].

Dzięki temu w ostatnich latach Globo utworzyło kanał telewizyjny o zasięgu globalnym, nazwany Globo-International, który konsekwentnie realizuje swoja misję bycia najchętniej oglądanym kanałem telewizyjnym wśród społeczności portugalskojęzycznych na wszystkich kontynentach. W dobie Internetu coraz większe znaczenie zyskuje również portal internetowy – globo.com. Liczne inwestycje pozwalają na jego dynamiczny rozwój i podnoszą jego atrakcyjność szczególnie dla młodego odbiorcy, który coraz częściej spędza czas surfując po Internecie niż oglądając telewizję. Co jakiś czas powraca również pomysł stworzenia przez Globo panamerykańskiego kanału sportowego dostępnego w całej Ameryce Łacińskiej, co przy ogromnej popularności piłki nożnej w tym regionie wydaje się być wyjątkowo trafionym pomysłem.

W najbliższym czasie Globo będzie musiało jednak rozwiązać problem spadku oglądalności ich najlepszego towaru eskportowego – telenowel. Zainteresowanie publiczności tym formatem regularnie spada, co w przyszłości może być bardzo dużym wyzwaniem dla właścicieli. Wydaje się jednak, że z możliwościami finansowymi i niezwykła zdolnością adaptacji do nowych uwarunkowań, pozycja Globo pozostanie niezagrożona przez długie lata.

--- 

[1], [5], [6], [9] - The re-export of the US commercial television model time-life/Globo/SIC: replicating business strategies? Helena SousaUniversidade do Minho (http://www.bocc.ubi.pt/pag/sousa-helena-globo-sic.pdf, (dostęp na 10.12.2012)

[2], [3], [4], - Case Study: TV Globo— The Brazilian Media Giant, Raul de Gouvea Neto

[7], [8], [14] - http://www.pressreference.com/Be-Co/Brazil.html

[10], [11] - PETER WILKIN (2008). Global communication and political culture in the semiperiphery: the rise of the Globo corporation. Review of International Studies, 34, s. 93113

[12] - Brazil’s media powerhouse seeks new life in Latin America Bill Hinchberg, “The Nation”, November 29, 1999

[13] - http://www.mediadb.eu/en/data-base/international-media-corporations/globo-communicacao-e-participacoes-sa.html (dostęp na 10.12.1012]