Polish Public Diplomacy in the making (promocja Polski w Niemczech)

      W dzisiejszych czasach wizerunek to kwestia podstawowa.  O dobrą reputację dbają nie tylko celebryci, firmy, partie polityczne, ale również państwa i organizacje międzynarodowe.
Pozytywny odbiór  państwa na arenie międzynarodowej ma ogromny wpływ nie tylko na jego pozycję i znaczenie, ale przekłada się również na konkretne korzyści. Pielęgnowanie imidżu na poziomie międzynarodowym  wynika m. in. z faktu, że pojawił się nowy,  istotny aktor w stosunkach międzynarodowych - opinia publiczna.   Państwa są niczym gladiatorzy na rzymskiej arenie, z tą różnicą, że nie walczą o życie, ale o uwagę widowni. Orężem w tej walce są nie tylko zagraniczne kampanie marketingowe przedstawiające określony obraz kraju, ale także „odpowiednie" zachowanie na arenie międzynarodowej.  Laurem w rywalizacji o „serca i umysły" jest zwiększenie tzw. siły przyciągania, czyli atrakcyjności danego państwa dla: inwestorów, turystów, studentów, biznesu, naukowców, specjalistów oraz siły roboczej. Każdej z wymienionych grup społecznych przedstawiana jest „oferta", która dosłownie i w przenośni ma przyciągnąć ich do danego państwa, a co za tym idzie przyczynić się do rozwoju kraju.
    Moc „grawitacji" państw jest mierzona przez różne sondaże i ankiety.  Simon Anholt, specjalista od brandingu i public diplomacy,  stworzył do badania owej siły Nation Brands Index . Indeks składa się z 6 kategorii: ludzie, polityka, turystyka, eksport, inwestycje i imigracja oraz kultura i dziedzictwo. Najlepiej postrzeganym krajem w roku 2009 były Stany Zjednoczone, za nimi uplasowała się Francja, Niemcy, Wielka Brytania i Japonia. Polska znalazła się na 27 miejscu, co w porównaniu z zeszłym rokiem jest awansem o trzy pozycje. Indeks daje ogólne wyobrażenie o tym, jak dany kraj jest postrzegany na świecie. Sam Anholt odnosząc się do odległej pozycji Polski stwierdził,  że każdy kraj musi poszukać dla siebie niszy. „Jedne kraje chcą być postrzegane jako sexy (jak Francja), inne jako modne (np. Włochy), jeszcze inne jako zaawansowane technologicznie (Japonia). Swoje miejsce musi znaleźć również Polska". Problemem naszego kraju, zdaniem Anholta, jest obsesja na punkcie przeszłości i historii, a świat nie pyta "skąd przyszliśmy", ale "dokąd idziemy" .
    Polska ostatnimi czasy zaczęła pracować nad swoim imidżem, na razie w skali mikro, ale od czegoś trzeba zacząć.  Rezultaty pracy nad naszym wizerunkiem najbardziej widoczne są w Niemczech, gdzie do niedawna nie mieliśmy dobrej prasy. W 2007 roku w „Der Spiegel" zamieszczona została karykatura braci Kaczyńskich siedzących na kanclerz Angeli Merkel. Pod nią widniał podpis „Nielubiani sąsiedzi. Jak Polacy wkurzają Europę." , obrazujący negatywne nastawienie do prowadzonej przez nas polityki zagranicznej.



 Co prawda polityka jest tylko jednym z 6 elementów wpływających na percepcję danego kraju, ale jest tym najważniejszym. Społeczeństwa często postrzegają kraje przez pryzmat politycznych przywódców jest to tzw. zjawisko „stereotypowej personifikacji polityki". W kontekście zmiany rządu pod koniec 2007 roku, nasunęło się pytanie jak poprawić nasz wizerunek u sąsiadów i naszą słabą stronę czyli „zniewolenie historią" przekuć w sukces? I tu na scenę wkroczyła dyplomacja publiczna.

es begann 2008

     Korzenie dyplomacji publicznej sięgają czasów zimnej wojny, dokładniej lat 60, kiedy rozpoczęła się propagandowa wojna o wpływy na świecie między wielkimi antagonistami USA i ZSRR. Dyplomację publiczną definiuje się jako „wszystkie zagraniczne działania państwa, ukierunkowane na kształtowanie opinii publicznej w innych krajach. W odróżnieniu od dyplomacji pojmowanej w sposób tradycyjny dyplomacja publiczna nie obejmuje interakcji pomiędzy rządami poszczególnych państw (government to government - g2g), ale pomiędzy rządem jednego państwa a społeczeństwem drugiego (government to public - g2p)" .  Są to zatem wszelkie akcje promocyjne nastawione na zwiększenie wspomnianej „siły przyciągania" państwa. Innymi słowy chodzi tu o zainteresowanie zagranicznej opinii publicznej własnym państwem. Polska kwestią promocji własnego kraju i wizerunku zainteresowała się w okresie przedakcesyjnym do Unii Europejskiej. W owym czasie z ramienia Ministerstwa Spraw Zagranicznych za „reklamowanie Polski" w świecie odpowiedzialny był Departament Promocji Polski. Od niedawna jego rolę przejął Departament Dyplomacji Publicznej i Kulturalnej. Wraz z pojawieniem się w strukturze MSZu departamentu odpowiedzialnego za dyplomację publiczną, nastąpiły analogiczne zmiany w polskich placówkach zagranicznych. Pardon, wydział dyplomacji publicznej powstał jak na razie tylko w jednej placówce dyplomatycznej, mianowicie w ambasadzie Polski w Niemczech. W pozostałych placówkach dyplomacją publiczną (tudzież public relations) zajmują się oddelegowani pracownicy.
  Zespół dyplomatów, kierowany przez radczynię Małgorzatę Ławrowską, rozpoczął swą działalność w 2008 roku. Na efekty pracy nie trzeba było długo czekać. Zwłaszcza, że nieoczekiwanie, w sukurs przyszedł MSZ, przeznaczając 60 tysięcy euro na zakrycie fasady dawnej siedziby ambasady, znajdującej się na reprezentacyjnej ulicy Berlina Unter den Linden 72.  Baner z kolorowymi balonikami i hasłem „Szczęśliwego Nowego Roku życzą sąsiedzi", zawieszony pod koniec roku nie uszedł niczyjej uwadze.  Noworoczne życzenia stanowiły preludium do kampanii promocyjnej Polski "es began in Danzig", która wpisywała się w ramy niemieckich obchodów związanych z 20 rocznicą obalenia muru berlińskiego.



      Rok 2009 obfitował w wydarzenia kulturalne oraz konferencje przypominające o tym, że obalenie komunizmu zostało dokonane wspólnym wysiłkiem ciemiężonych państw. Przypominały o tym również trzy banery. Pierwszy, który zawisł na Unter den Linden w lutym, przedstawiał obrady polskiej opozycji z przedstawicielami partii komunistycznej przy okrągłym stole. 4 czerwca jego miejsce zajął słynny plakat autorstwa Tomasza Sarneckiego, przedstawiający Gary'ego Coopera jako kowboja, Polakom znane z zachęcania do głosowania na solidarnościowych polityków w pierwszych wolnych wyborach w 1989 roku.  Identyczny baner z Cooperem witał przyjezdnych na największym dworcu Berlina Hauptbahnhof. 



Celem kampanii nie było licytowanie się o to, kto miał większe zasługi w przezwyciężeniu komunizmu, ale jak stwierdził ambasador Marek Prawda, o wspólne przeżywanie rocznicy: „Chcemy razem z Niemcami świętować pokojową rewolucję. A nic nie wyraża jej trafniej, niż szeryf z kartką zamiast colta."  Plakat z Garym Cooperem został rozklejony po całym Berlinie. Jeden z podarowanych przez ambasadę plakatów zawisł na ścianie biura burmistrza miasta Klausa Wowereita. Koncept promocji polegał na tym, by zaintrygować odbiorców, sprawić aby zaczęli się zastanawiać jak wyglądał proces obalania komunizmu. Rolę pośrednika w tym zakresie odegrały niemieckie media, które nie tylko zauważyły polskie działania, ale również objaśniały niemieckim czytelnikom przesłania haseł promocyjnych. Działania polskiej dyplomacji wspierane były przez Instytut Polski w Berlinie. Instytucja kulturalna zorganizowała w trakcie obchodów szereg koncertów, happeningów artystycznych oraz pokazów filmowych. Przybliżanie Niemcom polskiej sztuki i polskich artystów jest formą „oswajania" ich z naszym krajem, a przy tym doskonałym sposobem promocji. Zwłaszcza, że Berlin to europejska stolica współczesnej kultury.
    W ramach ocieplania wizerunku Polski obchody 20 rocznicy wolnych wyborów nie odbyły się w ambasadzie, ale w jednym ze znanych i ekskluzywnych berlińskich klubów - Radialsystem. Przy polskiej strawie i muzyce goście mogli podziwiać multimedialne prezentacje, przedstawiające artykuły z niemieckich gazet o historycznych, czerwcowych wyborach parlamentarnych w Polsce. O dobry nastrój uczestników imprezy zadbał lubiany kabareciarz Stefan Möller. W działaniach promocyjnych ogromną rolę odegrał również były prezydent, legenda „Solidarności", Lech Wałęsa. W trakcie jubileuszowych obchodów upadku muru, Niemcy w specjalny sposób uhonorowali polskiego opozycjonistę.
9 października 2009 roku, 20 lat po wydarzeniach, które zapoczątkowały zjednoczenie Niemiec, Lech Wałęsa popchnął pierwszą kostkę domina. Po niej runęło 19 innych. Happening symbolizował upadek komunizmu, a przewrócenie pierwszej kostki przez polskiego prezydenta fakt, że to w Gdańsku nastąpił przełom. Co więcej, wielu niemieckich polityków podkreślało, że upadek muru berlińskiego nie byłby możliwy, gdyby wcześniej nie doszło do wydarzeń w Polsce. Te wypowiedzi można uznać za mierzalne efekty przeprowadzonej kampanii . Niemiecki jubileusz przeżyliśmy razem, co znalazło swój wyraz także na fasadzie budynku na Unter den Linden. Baner z hasłem „Es gelang zusammen" („Udało się razem") z kolorowymi latawcami, przedstawiającymi flagi państw wyzwolonych spod jarzma komunizmu, przypominał przechodniom o przełomowym 1989 roku.
 
Sprichst du Polnisch?

    Na tym nie kończy się potencjał naszej dyplomacji publicznej. Pomysłów na promocję jest sporo. Rok 2010 upływa na świętowaniu 200 rocznicy urodzin Fryderyka Chopina. Polska ambasada przy współpracy z Instytutem Polskim oraz francuskimi instytucjami zaplanowały w Berlinie sporo koncertów muzyki chopinowskiej . Interesującym pomysłem, wspierającym rok chopinowski, jest zapowiadane wydanie komiksu o polskim kompozytorze. Inicjatywa ta skierowana jest przede wszystkim do niemieckiej młodzieży. W ramach innych działań dyplomacji publicznej, we wrześniu, w stolicy Niemiec pracę rozpoczyna nauczycielka wysłana przez ministerstwo edukacji, która w trzech stołecznych gimnazjach będzie nauczać niemieckich żaków mowy Mikołaja Reja. Projekt ten jest odpowiedzią na rosnące zainteresowanie językiem polskim w Niemczech. Na łamach Gazety Wyborczej Małgorzata Ławrowska stwierdziła, iż Niemcy dostrzegają między naszymi krajami potencjał sąsiedztwa i „palą się by nas lepiej poznać." 
      W następnym roku w kalendarzu są 2 duże kampanie. Pierwsza z nich związana jest z 20 rocznicą podpisania Traktat między Rzeczpospolitą Polską a Republiką Federalną Niemiec o dobrym sąsiedztwie i przyjaznej współpracy. W ramach tego wydarzenia został zainicjowany w maju na Zamku Królewskim cykl wykładów „Polska-Niemcy. Tysiąc lat sąsiedztwa".



We wrześniu 2011 roku w Berlinie będzie można obejrzeć wystawę pod tym samym tytułem.  Kierownictwo ekspozycji zostało powierzone Andzie Rottenberg, a samą wystawę będzie można obejrzeć w znanej galerii Martin Gropius Bau. Druga kampania poświęcona będzie polskiej prezydencji w UE. To wydarzenie jest dla nas ogromną szansą na zeprezentowania nowego wizerunku Polski jako kraju dynamicznego, proeuropejskiego, który ma wiele do zaoferowania. Nasze przewodnictwo w UE sprawi, że o Polsce będzie się często pisać i mówić w europejskich mediach, ale tylko w Berlinie na Unter den Linden przypominać o tym będzie wielki baner. Za kilka miesięcy będziemy mieli okazję wypromować się w Europie, nie zmarnujmy jej, przygotujmy się solidnie. Będzie to duże wyzwanie dla naszej dyplomacji, jednakże berlińskie doświadczenia pokazują, że „Polak potrafi."