Emilia Kajda: Globalizacja i korporacje międzynarodowe - triumf McŚwiata

• globalizacja
• konsumpcjonizm
• korporacje miedzynarodowe
• mcświat
• _gospodarka

Współczesna gospodarka światowa wykazuje nieobserwowaną wcześniej otwartość i mobilność środków produkcji. W chwili obecnej krajowe gospodarki zamknięte są jedynie tworem teoretycznym. Gospodarka każdego kraju jest w mniejszym lub większym stopniu otwarta na relacje ze środowiskiem zewnętrznym, nawet, gdy elity rządzące nie zdają lub nie chcą zdawać sobie sprawy z tego faktu. Gwałtowny postęp techniczny ostatnich dziesięcioleci, nazywany często rewolucją informacyjną, stymuluje rozwój gospodarki, którą w chwili obecnej można określić mianem światowej. Rozwój gospodarczy wykazuje coraz wyższy poziom umiędzynarodowienia. Potęp techniczny doprowadza do sytuacji, w której od początku zeszłego tysiąclecia podział pracy rozszerza się poza granice jednego kraju i obejmuje coraz większe obszary globu. O ile początkowo więzi te nie były zbyt silne i ograniczały się przede wszystkim do wymiany towarowej wyrobami gotowymi, przeważnie surowcami, to w późniejszych okresach współpraca ta przybierała na sile i zaczęła przyjmować coraz bardziej zaawansowane formy, rozszerzała się na nowe dziedziny gospodarczej aktywności [1].
    
Ostatnie dwa dziesięciolecia ubiegłego wieku charakteryzował gwałtowny rozwój biznesu międzynarodowego, spowodowany przede wszystkim liberalizacją handlu i deregulacją funkcjonowania poszczególnych rynków [2]. Coraz więcej firm, niezależnie od swoich rozmiarów, decyduje się na rozszerzenie działalności poza rynek krajowy. Jednak podstawowymi zagadnieniami niniejszej publikacji są globalizacja oraz firmy – giganty, korporacje międzynarodowe lub transnarodowe, jak je określają inni autorzy, a także ich wpływ na współczesny świat, w którym globalizacja święci triumfy, całkiem trafnie nazwany przez Benjamina R. Barbera McŚwiatem w jego książce Dżihad kontra McŚwiat [3].

W niniejszej publikacji celowo pominięto szczegółową prezentację pojęcia internacjonalizacji, która jest terminem zdecydowanie węższym znaczeniowo od globalizacji, koncentrującym się przede wszystkim na aspekcie ekonomicznym. Przedstawione w dalszej części wady i zalety postępującej ekspansji firm na rynkach międzynarodowych, można odnieść zarówno do globalizacji, jak i internacjonalizacji, będącej formą globalizacji, zawężonej do wymiaru ekonomicznego [4]. Niniejsza publikacja składa się z dwóch zasadniczych części: pierwszej – teoretycznej, w której dokonano sprecyzowania podstawowych pojęć oraz, oraz części drugiej, zdecydowanie bardziej praktycznej, prezentującej charakter i sposoby działania wielkich firm oraz ich realny wpływ na współczesny McŚwiat.

Mnogość definicji globalizacji

Globalizacja jest przedmiotem analizy wielu dyscyplin naukowych: społecznych, ekonomicznych, prawnych, itp. Intensywność i zasięg tego zjawiska wpłynęły na wypracowanie wielu teorii i definicji globalizacji, w różnym stopniu od siebie odmiennych. W interesujący sposób prezentuje swój pogląd na globalizację E. Lewandowski [5]. Wg niego w zamierzchłej przeszłości “pierwotne stada ludzkie rozpraszały się po kontynentach, następnie łączyły w związki rodowo plemienne, lecz ludzkość wciąż różnicowała się kulturowo. Potem ludy tworzyły narody. Współczesne państwa narodowe rezygnują natomiast z części swej suwerenności na rzecz organizacji międzynarodowych. Nasilają się procesy komunikacji, dyfuzji i konwergencji. Prawie wszędzie można dziś nawiązać kontakt z innymi miejscami na ziemi, coraz łatwiej i szybciej pokonujemy granice. Przemiany w jednym systemie społecznym wpływają na inne systemy. Wciąż pogłębia się proces globalizacji“.

Jan Rymarczyk w swojej książce Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa ujmuje globalizację jako “wyższy etap umiędzynarodowienia polegający na traktowaniu świata jako jedynego rynku”. Takie podejście jest uwarunkowane “wzrostem rozmiarów i intensywności powiązań” między państwami. Z kolei powiązania te obejmują przepływ ludzi, towarów oraz usług, kapitałów i technologii [6].
    
Autorzy podręcznika Wprowadzenie do biznesu międzynarodowego idą w swoich rozważaniach o krok dalej. Interpretują globalizację nie tylko jako traktowanie rynku światowego jako jednego rynku, ale także jako standaryzację produktów i usług na skalę światową, globalną. To ujęcie globalizacji wymaga przyjęcia założenia, że kluczowe czynniki sukcesu na większości rynków światowych są do siebie podobne [7].
    
A. Budnikowski definiuje globalizację jako proces coraz bliższego, swoistego scalania gospodarek narodowych. Proces ten wyraża się poprzez dynamiczny wzrost obrotów handlowych, międzynarodowych cash flow (międzynarodowych przepływach kapitałowych), przepływach usługowych. Wzrost ten jest wynikiem traktowania świata jako jednego rynku zbytu przez coraz większą liczbę przedsiębiorstw [8].
    
Według N. Isingarina globalizacja to transnarodowe funkcjonowanie gospodarki i informacji (tłumaczenie własne). Tak więc poza gospodarką, kolejnym elementem procesu globalizacji jest informacja [9]. {mospagebreak}

W szerszym kontekście ujmuje globalizację W. Šmid [10], definiując ją jako “konieczność realizacji dyskursu innowacyjnego”. Dyskurs ten, biorąc pod uwagę społeczność światową, powinien, wg autora, uwzględniać następujące płaszczyzny:
ź    cywilizacyjną;
ź    technologiczną;
ź    ekonomiczną;
ź    polityczną;
ź    społeczną.

W powyższym podejściu procesowym globalizacja ma charakter kreatywny, innowacyjny, twórczy. Niejako w tle pozostają tutaj procesy informacyjne, natomiast na szczególną uwagę zasługuje ujęcie globalizacji w wielu płaszczyznach.
    
Nieco odmiennie traktowana jest globalizacja przez A. Zorską [11]. Ujmuje ona globalizację jako “proces cechujący się wielością powiązań i wzajemnych oddziaływań między podmiotami na świecie”. Definicja ta dotyczy różnych sfer życia społecznego, ponadto nie zatraca swej “użyteczności” w odniesieniu do sfery ekonomicznej i procesów zachodzących w gospodarce światowej. Zorska podkreśla, iż dla pełnego sprecyzowania pojęcia “globalizacja”, niezbędna jest prezentacja jej podstawowych cech. Należą do nich:
ź    wielowymiarowość, a więc występowanie zjawiska globalizacji w wielu dziedzinach życia społecznego,
ź    złożoność i wielowątkowość - globalizacja przejawia się np. w dominacji korporacji transnarodowych, ale również w upowszechnianiu problematyki szeroko pojętej ekologii,
ź    integrowanie, czyli “scalanie działalności prowadzonej przez podmioty w skali międzynarodowej na różnych poziomach: gospodarek, gałęzi/rynków i przedsiębiorstw”,
ź    międzynarodowa współzależność - zintegrowany charakter działań podmiotów, wynikający z ich wzajemnych i ścisłych międzynarodowych powiązań,
ź    silne powiązanie globalizacji z postępem nauki, techniki i organizacji,
ź    “kompresja czasu i przestrzeni“, wyrażone kolokwialnie jako “kurczenie się świata” lub “świat jako globalna wioska”,
ź    dialektyczny charakter globalizacji (dialektyka w tym wypadku oznacza ścieranie się przeciwstawnych procesów i zjawisk takich jak indywidualizacja i standaryzacja),
ź     wielopoziomowość globalizacji - obejmuje ona zarówno pojedyncze przedsiębiorstwa, jak i państwa oraz organizacje międzynarodowe, strategie dotyczące poszczególnych elementów marketingu - mix jak i kompleksową politykę działalności korporacji transnarodowych, itp.,
ź    poszerzający się międzynarodowy zakres globalizacji [12].
    
Jeszcze inaczej została przedstawiona globalizacja przez E. Jantoń - Drozdowską, która dokonała zdefiniowania globalizacji w różnorakich, szczegółowych ujęciach. Stosując podejście ekonomiczne, definiuje ona globalizację analogicznie do innych autorów jako najwyższy stopień umiędzynarodowienia. Autorka podkreśla, iż w ujęciu procesowym globalizacji nie da się jednoznacznie określić, najbardziej ogólnie można stwierdzić, że globalizację przy podejściu procesowym należy określić jako “zespół procesów prowadzących do intensyfikacji stosunków ekonomicznych, politycznych i kulturowych ponad granicami narodowymi”. Na uwagę zasługuje tutaj inna definicja globalizacji wg E. Jantoń - Drozdowskiej, wg której globalizacja to także swoista świadomość organizacji gospodarczych, która prowadzi do podejmowania przez nie decyzji opartych na światowym, a nie jedynie lokalnym punkcie widzenia. Dalej Drozdowska podkreśla, iż organizacje te traktują świat jako jeden globalny rynek, obszar swojej działalności [13]. W tym kontekście Drozdowska definiuje także globalizację w ujęciu mikroekonomicznym: jest to stale postępujący proces integrowania się rynków krajowych i regionalnych w jeden ogólny, globalny rynek towarów, usług i kapitałów. Globalizacja działalności przedsiębiorstw wg autorki to “integracja o charakterze funkcjonalnym niezależnych dotąd jednostek, działających w różnych krajach”[14].
    
Wielość definicji i ujęć globalizacji pozwala stwierdzić, iż istnieje wysoka świadomość występowania tak złożonego zjawiska. Wieloaspektowość procesów składających się na globalizację wyklucza jednak możliwość ustalenia jednoznacznej definicji globalizacji, zdolnej objąć swoim zakresem tak szeroki jej zasięg i wszystkie dziedziny życia, których globalizacja dotyczy.{mospagebreak}

Korporacje międzynarodowe jako najważniejszy podmiot globalizacji i motor postępu McŚwiata. Konsumpcjonizm i konsumeryzm jako efekt pożądany w McŚwiecie.

Nie wystarczy jednak zdefiniować globalizację. Należy również wskazać na fakt, iż wzięła ona swój początek od działalności korporacji międzynarodowych (nazywanych także ponadnarodowymi lub transnarodowymi), tj. spółek kapitałowych prowadzących działalność gospodarczą w wielu krajach i tworzących zintegrowany, międzynarodowy system powiązań gospodarczych, podporządkowany wspólnej strategii [15]. Jak wskazuje M. Kuźmicz w swoim artykule Korporacje transnarodowe: Rola firm w świecie rośnie, w obiegowej opinii mianem korporacji transnarodowych określa się koncerny działające na wielu rykach, o znacznej kapitalizacji, a także – znacznych możliwościach inwestycyjnych i wysokich dochodach [16]. Interesującej klasyfikacji cech – atrybutów korporacji transnarodowych, decydujących o ich przewadze konkurencyjnej względem wielu firm o charakterze lokalnym lub regionalnym, dokonali w swoim opracowaniu Izabela Zabielska oraz Mariusz Fierek [17]. Wyróżnili oni osiem cech charakteryzujących działalność korporacji transnarodowych:
·    suwerenność (odnosi się do podejmowania strategicznych działań i decyzji),
·    złożoność (dotyczy własności, kontroli, struktur produkcyjnych, organizacyjnych i przestrzennych),
·    rozproszenie (geograficzne, zdolności innowacyjnych oraz produkcyjno – handlowych),
·    specjalizacja (przejawiająca się w podjęciu przez wybraną filię określonej działalności na potrzeby rynku światowego),
·    zdolność arbitrażowania (określana jako jednoczesne prowadzenie operacji na różnych rynkach w celu uzyskania różnic ekonomicznych),
·    zdolność integrowania (zintegrowane systemy kooperacyjne),
·    elastyczność organizowania (koordynacja zróżnicowanych procesów produkcyjno – handlowych),
·    globalna efektywność (możliwie najbardziej optymalny rozdział zadań i/lub działań badawczych, produkcyjnych i handlowych.

Na owe wymienione cechy korporacji transnarodowych można spojrzeć także z innego punktu widzenia. Przedstawione cechy zdają się być nieco wyidealizowane: nie zauważone pozostają takie potencjalne zagrożenia wynikające z cech korporacji transnarodowych, jak brak elastycznej i zintegrowanej koordynacji działań różnych filii i oddziałów, rozproszenie odpowiedzialności wynikające z nadmiernej złożoności struktur, możliwy brak elastyczności struktur oraz organizowania działań, wynikający z niedostosowania odgórnych wytycznych do warunków lokalnych, itp. Również specjalizacja wynika bardziej z potrzeby maksymalizowania zysku i minimalizacji kosztów, niż stanowi faktyczną odpowiedź na potrzeby rynku światowego. Jest raczej formą dostosowania się do jego wymagań, służącą zdobywaniu dalszej przewagi konkurencyjnej.

W tym samym kierunku podąża w swoich rozważaniach M. Kuźmicz we wspomnianym już artykule. Podkreśla on, iż korporacje transnarodowe lokalizują produkcję, dystrybucję i działalność badawczo – rozwojową na obszarach, gdzie jest to dla nich najbardziej opłacalne, dzięki czemu minimalizują koszty wytworzenia [18].

M. Kuźmicz, powołując się na raport UNCTAD, wymienia w swoim artykule sektory, w których działają najwięksi światowi potentaci. Zalicza do nich:
·    firmy związane z tradycyjnymi sektorami przemysłu, tj. wydobycia i przetwórstwa paliw (Exxon Mobil, Royal Dutch/ Shell, BP, TotalFinaElf), ale także dystrybucją energii, np. E.On;
·    przedsiębiorstwa z branży motoryzacyjnej;
·    firmy produkujące maszyny i sprzęt użytkowy, w tym elektronikę (np. General Electric, Siemens, Sony, Mitsubishi, Toshiba, itp.),
·    korporacje działające w sektorze dóbr konsumpcyjnych.

M. Kuźmicz podkreśla, iż te ostatnie mają największy bezpośredni wpływ na rynki, na których korporacje te działają. Wpływ ten ma wieloraki charakter: nie tylko o charakterze ekonomicznym, ale także politycznym i kulturalnym. Nie ulega bowiem wątpliwości, iż tak ogromne środki, jakimi dysponują korporacje transnarodowe, stanowią łakomy kąsek dla wielu polityków, a jednocześnie umożliwiają funkcjonowanie silnych lobby, podejmujących działania w obronie interesów korporacji. Stwarzają również możliwości rozwoju swoistej korupcji pro korporacyjnej. {mospagebreak}

Korporacje z tej ostatniej grupy wywierają również wpływ na kształtowanie się postaw, a nawet stylu życia konsumentów. Korporacje z sektora dóbr konsumpcyjnych nie tylko skupiają się na prostym reklamowaniu swoich dóbr, ale koncentrują się bardzo często na wykreowaniu zachowań konsumenckich, a nawet – stylu życia. Oczywistym jest fakt, iż w ich interesie jest ukształtowanie lojalnego konsumenta o możliwie największym nastawieniu konsumpcyjnym. Ogromne środki, będące w dyspozycji korporacji międzynarodowych znacząco ułatwiają tego typu działania. Tego typu zabiegi w ogromnym stopniu dominują w reklamach, których odbiorcą są ostateczni konsumenci, u których próbuje się wytworzyć przekonanie, iż stosowanie tych, a nie innych produktów, przesądza o ich przynależności do elitarnej grupy użytkowników danego produktu czy zwolenników danej marki.

W miarę rozwoju techniki i technologii w zakresie mediów, upowszechnia się przekonanie, że coraz częściej do grona korporacji transnarodowych wkraczają potentaci z sektora środków masowego przekazy, potentaci medialni, czego dobrym przykładem jest Grupa ITI.

Jednocześnie można zauważyć trend, iż wśród korporacji ponadnarodowych pojawiają się firmy działające na pograniczu różnych sektorów. Chyba nikt nie ma wątpliwości, że McDonald’s, sieć znanych na całym świecie barów szybkiej obsługi, czy Disney World Company, są międzynarodowymi przedsiębiorstwami – molochami, korporacjami międzynarodowymi. Chociaż ze względu na mnogość mediów, jakie posiada Disney World, można uznać tę firmę także za potentata medialnego. Natomiast może powstawać pytanie, czy McDonald’s należy jeszcze do sektora dóbr konsumpcyjnych, czy też należy tak samo do niego, jak i do sektora usług. To przede wszystkim na tych dwóch sztandarowych przykładach postępu globalizacji zamierzam skupić się w części poświęconej wybranym praktycznym przejawom globalizacyjnej działalności przedsiębiorstw.

W wielu publikacjach, zwłaszcza krytycznych wobec zjawiska globalizacji, pojawiają się dwa inne zasadnicze pojęcia, bez których „trudno się obejść”, odwołujące się do wspomnianych działań, mających na celu wykreowanie ponadnarodowego lojalnego klienta, skoncentrowanego przede wszystkim na konsumpcji dóbr i usług. Ponadnarodowość odnosi się w tym przypadku do kształtowania takich samych lub zbliżonych postaw konsumenckich wśród odbiorców na całym świecie. Pierwszym z prezentowanych pojęć jest konsumpcjonizm, czyli postawa polegająca na w większości nieusprawiedliwionej rzeczywistymi potrzebami oraz kosztami (ekonomicznymi, społecznymi, indywidualnymi) konsumpcji dóbr materialnych i usług. W innym znaczeniu konsumpcjonizm to pogląd polegający na uznawaniu konsumpcji za wyznacznik jakości życia lub za najważniejszą, a nawet jedyną wartość [19]. Drugim z pojęć nieodłącznie towarzyszących rozważaniom na temat globalizacji, jest konsumeryzm, jednak rozpatrywany nie jako działalność mająca na celu obronę praw konsumenta, ale w znaczeniu hedonistycznego materializmu, a więc zachowań społecznych i postaw, uznających za wyznacznik wartości (jakości) życia poziom (wielkość) osiągniętej konsumpcji oraz zgromadzenia dóbr materialnych [20]. Nie dziwi więc fakt, iż wiele współczesnych korporacji międzynarodowych gotowych jest na poniesienie znacznych kosztów, aby wykształcić u swoich odbiorców opisane postawy, wykreować nowe potrzeby oraz rozbudzić dążenie do ich zaspokojenia za wszelką cenę. Dlatego więc wiele reklam odwołuje się do poczucia ekskluzywności, wyjątkowości, itp. {mospagebreak}

Pozytywne skutki internacjonalizacji i globalizacji

Umiędzynarodowienie [21] przynosi pozytywne efekty zarówno przedsiębiorstwu internacjonalizującemu swoją działalność, krajowi pochodzenia przedsiębiorstwa, jak i krajowi goszczącemu. Przykładowo, za wiodące pozytywne skutki internacjonalizacji i globalizacji N. Isingarin uważa rozszerzenie rynku towarów, usług i kapitałów, wzrost ilości i jakości produkcji, obniżenie cen produkcji masowej dzięki gwałtownemu rozwojowi technicznemu i technologicznemu, wprzęgniecie krajów rozwijających się w światowy proces produkcyjny dzięki działalności transnarodowych kompanii, tworzenie nowych miejsc pracy w sferach produkcyjnej i nieprodukcyjnej, w tym w sferze technologii informacyjnej, wzrost dostępu do informacji i wykorzystania rozwiązań naukowo - technicznych, podwyższenie poziomu życia, itp. [22]

Autorzy Wprowadzenia do biznesu międzynarodowego podkreślają przede wszystkim pozytywne skutki internacjonalizacji w odniesieniu do przedsiębiorstw. Zwracają oni uwagę, iż funkcjonowanie na rynku międzynarodowym umożliwia przedsiębiorstwom - matkom wejście w posiadanie zakładów i wyposażenia, które w inny sposób mogły być dla tych firm nieosiągalne. Ponadto rozwija się wiedza o zarządzaniu i kontroli zarówno w firmach - matkach, jak i w firmach - córkach. Zwiększa się również eksport i zasób walut obcych w kraju pochodzenia przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa międzynarodowe dbają o swoich pracowników i dzięki temu zwiększają się płace realne, przy czym wzrost ten następuje szybciej niż dzięki tylko przedsiębiorstwom krajowym. W konsekwencji funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku globalnym światowa alokacja zasobów zmierza do efektywności w długim okresie [23]. Umiędzynarodowienie działalności pozwala przedsiębiorstwu na obniżenie kosztów czynników i kosztów dystrybucyjnych, ominięcie ograniczeń nakładanych na handel przez poszczególne rządy, rozszerzanie lub ograniczanie działalności w zależności od opłacalności przedsięwzięcia. W ramach dużych przedsiębiorstw międzynarodowych funkcjonuje “rynek wewnętrzny”, wewnątrz którego przemieszczają się czynniki, półprodukty, technologie, know-how i pracownicy. Ponadto działalność przedsiębiorstwa na wielu rynkach pozwala na rozpraszanie kosztów i ryzyka pomiędzy te rynki [24].

Oprócz powyższych pozytywnych skutków Pietrasieński wymienia również lepsze rozpoznanie potrzeb nabywców finalnych [25].

Skutkiem postępu globalizacji i internacjonalizacji, uwarunkowanych z kolei przez wzrost poziomu swobody działalności gospodarczej, jest tzw. nowa gospodarka. Dynamiczny rozwój wolności gospodarczej, a tym samym progres światowego wolnego rynku i cywilizacji technicznej doprowadziły do szeroko zakrojonych dalszych procesów transformacyjnych. Dzięki nim powstała nowa gospodarka, czyli gospodarka z udziałem przedsiębiorstw, w których najważniejszym zasobem jest wysokokwalifikowana wiedza. Natomiast produkty tych firm cechuje wykorzystanie tej wiedzy. Na stanowiskach pracy wykorzystuje się precyzyjne techniki wytwarzania, a powiązania ludzi i firm śmiało można określić jako sieciowe. W nowej gospodarce występują silniejsze i bardziej precyzyjne relacje między twórcami wiedzy i między twórcami wiedzy a środowiskami biznesowo - finansowymi i rynkiem globalnym.

Współczesna wiedza jest niezwykle ważna. Wykorzystanie jej wielokrotnie warunkuje sukces powtarzalny, niebędący bardziej dziełem przypadku niż racjonalnego działania. Wiedza ogranicza zagrożenia wynikające z wzrastającej niepewności i braku pełnych informacji, braku wykorzystania możliwości i przewag, jakie niosą ze sobą powiązania kooperacyjne, słabej koordynacji działań, braku odpowiednich środków i nieskutecznego dotarcie do klientów [26].{mospagebreak}

Negatywne skutki umiędzynarodowienia

Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstw pociągają za sobą także szereg negatywnych skutków, dotyczących zarówno poszczególnych przedsiębiorstw, jak i gospodarki, społeczeństwa czy kultury jako całości.

Isingarin podkreśla, iż globalizacja i internacjonalizacja sprzyjają ugruntowaniu się położenia państw rozwiniętych i opóźnionych, nasileniu się swoistego dyktatu gospodarczego i politycznego, prowadzonego przez kompanie transnarodowe. Ponadto procesy te wpływają na pogorszenie się stanu środowiska naturalnego w krajach rozwijających się, nasilanie się wzajemnej zależności gospodarek narodowych, a coraz większa liczba krajów staje się ofiarą częstszych kryzysów gospodarczych, gospodarka światowa staje się coraz mniej stabilna [27].

Globalizacja sprzyja zaostrzeniu się rywalizacji, co owszem, sprzyja obniżaniu cen, ale może przy tym prowadzić do pogorszenia się jakości produktów. Globalizacja może także blokować rozwój przemysłu narodowego w krajach rozwijających się. Isingarin podkreśla, iż korzyści z internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw odnoszą przede wszystkim państwa rozwinięte. Dokonuje się współcześnie coraz większa polaryzacja gospodarek narodowych: przepaść między krajami rozwiniętymi a “zapóźnionymi” staje się coraz większa [28].
    
Jak podkreślają autorzy Wprowadzenia do biznesu międzynarodowego, jedynie sprawny mechanizm rynkowy warunkuje wzrost efektywności. Jednak otwarte, konkurencyjne rynki istnieją jedynie w części świata. Natomiast niesprawność mechanizmów rynkowych sprzyja niewłaściwej alokacji zasobów w skali globalnej. Najczęściej przedsiębiorstwa operujące na rynkach światowych pochodzą z krajów tzw. Triady (USA, UE, Japonia). A ponieważ firmy - córki realizują politykę globalną przedsiębiorstwa macierzystego, stają się tym samym swoistym narzędziem polityki gospodarczej kraju pochodzenia korporacji. Zasoby, którymi dysponują kompanie transnarodowe, są na tyle ogromne, by stwarzać zagrożenie utraty niezależności i samodzielności gospodarczej przez mniejsze państwa. Ponadto zwraca się uwagę na fakt, że choć globalizacja może się przyczyniać do upowszechnienia rozwiniętych technologii, to jednak nie zawsze firmy - córki wykorzystują technologie adekwatne do potrzeb kraju goszczącego. Zdarza się, iż zamiast transferu nowych technologii do tego kraju, następuje jedynie przeniesienie technologii przestarzałych, często nieprzyjaznych dla środowiska i dlatego zakazanych w kraju pochodzenia przedsiębiorstwa. Kompanie międzynarodowe często wykorzystują brak rygorystycznych obostrzeń prawnych dotyczących ochrony środowiska w kraju przyjmującym. Kolejnym negatywnym skutkiem, w przeciwieństwie do inwestycji w badania i rozwój w kraju goszczącym, jest tzw. drenaż mózgów wśród pracowników firm - córek. Na skutek takiego sposobu eksportu technologii dochodzi do uzależnienia gospodarczego kraju przyjmującego.
    
Innym negatywnym skutkiem internacjonalizacji jest polityka eksploatacji lokalnej siły roboczej. Przedsiębiorstwo przykładowo nie zgadza się na stworzenie związków zawodowych czy negocjacje zbiorowe. Nie są przestrzegane przepisy BHP, a lokalni menedżerowie nie są dopuszczani do podejmowania decyzji.
    
Najczęściej inwestycje zagraniczne są lokalizowane w miastach lub w ich pobliżu. Prowadzi to do dodatkowego pogłębienia się dysonansu w rozwoju gospodarczym poszczególnych regionów krajów rozwijających się.
    
Pomiędzy strukturą przemysłową należącą do firm zagranicznych oraz strukturą lokalną także występują rozbieżności. Pierwsza z tych struktur jest wysoko rozwinięta, cechuje ją pełniejsze wykorzystanie kapitału, nowoczesnych technologii, efektywność. Strukturę lokalną natomiast charakteryzują pracochłonne metody pracy o niskiej produktywności. Produkty wytworzone w sektorze należącym do pierwszej grupy są najczęściej eksportowane. Postęp techniczny nie prowadzi tu do wzrostu dochodów mieszkańców kraju goszczącego, a jedynie do obniżenia cen produktów. Jest to korzystne nie tyle dla mieszkańców kraju przyjmującego, ale przede wszystkim - dla odbiorców z krajów rozwiniętych. Zgodnie z ty tokiem rozumowania kraje goszczące nie powinny skupiać się jedynie na otwieraniu się na inwestorów zagranicznych, ale także tworzyć własny konkurencyjny przemysł [29].
    
Wg badania Eurobarometr przeprowadzonego w maju i czerwcu 2005 przez TNS Opinion & Social, co piąty (18%) z respondentów z krajów rozszerzonej Unii Europejskiej uważa globalizację za podstawową przyczynę wzmożonej konkurencji między firmami na ich lokalnych rynkach. Jedynie co dziesiąty obywatel UE (12%) postrzega globalizację jako szansę swojego lokalnego rynku na zagraniczne inwestycje. Badanie wykazało, że znacznie mniej pozytywne nastawienie do globalizacji wykazywali członkowie “starej” UE niż obywatele krajów nowo przyjętych. Jednakże Polska, stosunkowo nowy członek Unii, należy do krajów, gdzie przeważają negatywne opinie na temat globalizacji [30]. {mospagebreak}  

Jak naprawdę wygląda globalizacja? Praktyczne aspekty działalności gigantów McŚwiata
    
Ta część publikacji została poświęcona praktycznym aspektom globalizacji oraz działalności korporacji międzynarodowych. Niejednokrotnie teoria z poprzedniej części zostanie tu skonfrontowana z praktyką. Aspiracją autorki jest wyjście poza teoretyczne ramy rozważań. Odniesienia do praktyki w niniejszej publikacji bazują na praktyce działania opisanej w literaturze przedmiotu oraz doświadczeniu zawodowym autorki.

Nieco zaskakujący może wydawać się fakt, iż w części teoretycznej zostało pominięte zagadnienie tak często „eksploatowane” w literaturze przedmiotu poświęconej globalizacji, jakim są motywy internacjonalizacji przedsiębiorstw, a więc – dlaczego firmy decydują się na podejmowanie działalności poza granicami własnego kraju [31]. W niniejszej pracy przyjęto założenie, iż najważniejszą grupą czynników, skłaniającą przedsiębiorstwa do działalności poza granicami własnego kraju, są czynniki ekonomiczne. Wśród nich największą rolę odgrywa zysk. Wskazują na ten fakt najbardziej znani amerykańscy autorzy, opisujący w swoich publikacjach praktyczny aspekt działalności i ekspansji korporacji międzynarodowych, tacy jak Naomi Klein w No logo oraz Benjamin R. Barber we wspomnianej już książce Dżihad kontra McŚwiat. Barber podkreśla wielokrotnie, iż poglądy głoszone przez zwolenników globalizacji, jakoby wraz z eksportowaniem kapitalizmu i wolnych rynków przekazuje się demokrację i wolność, są błędne. Wskazuje on na fakt, że wolny rynek jest jak najbardziej pożyteczny dla demokracji, natomiast demokracja dla kapitalizmu (i tym samym wolnego rynku) – już niekoniecznie. Jako oczywisty przykład Benjamin R. Barber podaje Chiny, gdzie o demokracji nie ma mowy, a mimo to uwolnienie rynku spowodowało, iż Chiny coraz częściej zaliczane są w poczet najsilniejszych państw świata, liczą się z nim inne największe mocarstwa. Nawoływania do poszanowania praw człowieka przez chińskie władze cichną w konfrontacji z ekonomicznym czynnikiem przewagi niskich kosztów wytworzenia i pracy. Brak demokracji w Chinach nie przeszkadza lokowaniu zakładów produkcyjnych w Chinach lub internacjonalizowaniu działalności w inny sposób przez firmy z najbardziej zaawansowanych demokracji światowych. Potwierdzenie zyskuje pogląd, iż decydujące znaczenie w internacjonalizowania działalności przedsiębiorstw odgrywają czynniki ekonomiczne, nie zaś – altruistyczne pobudki propagowania demokracji.
    
Barber głosi wyraźne przekonanie, iż „zdecydowana pogoń za wolnym rynkiem”, bez oglądania się na społeczne konsekwencje takiego działania, nie tylko nie służy demokracji, ale wręcz jej zagraża, zwłaszcza w krajach byłego bloku wschodniego. Bezrobocie, niesprawny system zabezpieczeń społecznych, a tym samym – społeczne niezadowolenie sprawiają, iż ludzie odwracają się od demokratycznych przemian [32].
    
Niejednokrotnie w literaturze przedmiotu podkreślano, iż wielkie przedsiębiorstwa z ogromnym potencjałem ekonomicznym i znaczącą przewagą konkurencyjną, stawały się istotnym zagrożeniem dla lokalnych mniejszych firm, zwłaszcza w krajach rozwijających się. Warto również zwrócić uwagę na klasyfikację krajów pod względem stopnia rozwoju ekonomicznego oraz potencjalnego rozwoju, dokonanego przez B. Barbera. Nie tylko wyróżnia on kraje Pierwszego, Drugiego i Trzeciego Świata, ale właściwie dodaje on jeszcze jedną grupę: grupę krajów Świata Stojącego nad Grobem, do której zalicza państwa o praktycznie zerowych szansach na rozwój. Kraje te są szczególnie narażone z jednej strony na agresywną ekspansję korporacji międzynarodowych, zwłaszcza poszukujących taniej siły roboczej, z drugiej zaś – na wstrząsy społeczne wywołane oporem względem nadmiernej eksploatacji ze strony tych korporacji. Odnotowano przypadki, iż państwa czy korporacje międzynarodowe uzyskiwały zgodę na wejście na dany rynek w zamian za poparcie lokalnych władz lub odwrotnie – przeciwników władz lokalnych, którzy obiecywali udzielenie takiej zgody po dojściu do władzy [33]. {mospagebreak}

Jednak nie można mieć pretensji wyłącznie do korporacji międzynarodowych o to, że bez uwzględniania kosztów społecznych oraz konsekwencji dla lokalnych gospodarek, eksploatują (a przynajmniej próbują wykorzystywać) rynki i potencjał krajów goszczących, jeśli nawet takie organizacje o globalnym charakterze, jak Bank Światowy i Międzynarodowy Fundusz Walutowy, nieszczególnie dbają o rozwój demokracji w krajach, którym udzielają pożyczki. W końcu podstawowym celem działania przedsiębiorstw jest maksymalizacja zysku. Jak wskazuje B. Barber, Międzynarodowemu Funduszowi Walutowemu i Bankowi Światowemu wystarczy osiągnięcie celów czysto ekonomicznych, takich jak prywatyzacja i wolny handel. Dla nich MFW i Bank Światowy gotowe są poświęcić stabilizację i równość społeczną. Warto podkreślić, iż realizowanie tych celów służy strategiom inwestycyjnych państw – członków tych organizacji [34]. Bardzo pokrewne Barberowi poglądy prezentuje w swoich rozważaniach na temat globalizacji i terroryzmu Roger Scruton [35].

Intensyfikowaniu wejść na poszczególne rynki sprzyja stosowanie przez korporacje narodowe możliwie najszerszego spektrum środków konsumpcji, czyli miejsc, które umożliwiają nabywanie dużej ilości dóbr i usług, niejako nakłaniają do tego, a nawet wywierają swoistą presję tak odczuwalną, że można mówić o nacisku na konsumentów. Do środków tych należą nie tylko domy towarowe, multipleksy, parki tematyczne (czyli właściwie klasyczne środki konsumpcji), ale także stadiony sportowe, muzea, parki narodowe, kliniki, kościoły, uniwersytety i fast foody [36]. Schlosser posuwa się nawet dalej w swoich twierdzeniach i dochodzi o wniosku, iż sam fast food typu McDonald’s jest swoistym parkiem tematycznym, parkiem rozrywki. Nie służy bowiem wyłącznie zaspokajaniu głodu, ale wykreował własny wizerunek, własną politykę i własnych bohaterów, z których najsłynniejszym jest Ronald McDonald [37]. Ponadto przed restauracjami McDonald’s na całym świecie znajdują się place zabaw dla dzieci, które potęgują wrażenie, że obecne Fast foody to również parki rozrywki.
 
Obecnie nawet muzea odwołują się w określony sposób do tzw. kultury niskiej i sposobów jest „dostarczania” do odbiorców. Trudno się temu dziwić, gdyż nawet dotowane, funkcjonują najczęściej w warunkach wolnego rynku, gdzie najważniejsze jest zdobycie i utrzymanie klientów. Z kolei innym spotykanym trendem jest zapożyczanie przez tzw. świątynie konsumpcji, jakimi są np. centra handlowe czy kasyna, elementów kultury wysokiej. Mamy z tym do czynienia np. wówczas, gdy w centrach handlowych otwierane są galerie sztuki [38], a w kasynach – odpowiadające im tematycznie muzea (w kasynie poświęconym starożytnemu Egiptowi otwiera się muzeum archeologiczne rzekomo z tamtego regionu) [39]. Mamy tutaj do czynienia z dwoma zasadniczymi zjawiskami, dotyczącymi McŚwiata i jego świątyni konsumpcji: symulacją, kiedy to, co sztuczne, udaje to, co prawdziwe (np. muzeum w kasynie aspiruje do pozycji prawdziwego muzeum, gdzie kopie eksponatów udają oryginały albo odwrotnie: w muzeach prezentowane są różnego typu symulacje, filmy, itp., przemawiające do konsumentów językiem obrazu, tak typowym dla McŚwiata) oraz implozją, kiedy granice między realnością a sztucznością (symulacją) ulegają zatarciu [40]. Implozja i symulacja są w McŚwiecie bardzo popularne. Można je napotkać nieomal wszędzie, chociaż skala wykorzystania tych zjawisk jest mocno zróżnicowana. Z jednymi z najbardziej sztandarowych przykładów łączących oba te zjawiska, mamy do czynienia np. w przypadku biur podróży, które posiadają własne wyspy, z kulturą na pokaz (symulowaną), udające prawdziwe wyspy, z prawdziwą kulturą. Ritzer opisuje takie miejsca, z których kultura lokalna została niema wyparta, np. poprzez niedopuszczanie do tego typu miejsc lokalnych sprzedawców, którzy swoją nachalnością mogliby zniechęcić konsumentów korzystających z uroków takiej wyspy, czyli – usług biur podróży. Ci sprzedawcy, którym umożliwia się dostęp do takich prywatnych wysp, są raczej symulacjami niż rzeczywistymi przedstawicielami tradycyjnej społeczności (zostali dokładnie przeszkoleni z zasad marketingu bezpośredniego lub sprzedaży bezpośredniej) i niewiele mają wspólnego z lokalną kulturą i zwyczajami. Innym znamiennym przykładem symulacji jest Celebration, miasteczko Disneya, wzorowane na małych, przyjaznych miasteczkach sprzed lat pięćdziesiątych ubiegłego wieku. Niby wszystko w miasteczku wydaje się żyć własnym życiem i nosi znamiona realności, w rzeczywistości jednak podporządkowane jest surowym regułom i zasadom stworzonym przez firmę Disney. Jest ono jednocześnie przykładem środków konsumpcji nowego typu, o ogromnym spektrum oddziaływania na tych, którzy już mieszkają w Celebration, i na tych, którzy dopiero rozważają taką możliwość [41]. Nawet centra handlowe są swoistą symulacją śródmieść, alejek w centrach miast, itp., na których się wzorują. Z kolei Disneylandy i Disneyworldy są symulacjami krain, światów, itp. {mospagebreak}

Jeśli by się zastanowić, co powoduje, że ogromna ilość firm wykorzystuje symulację, odpowiedź jest jedna: sztuczny, symulowany świat łatwiej jest kontrolować. Ta sama zasada przyświeca twórcom i projektantom kasyn, centrów handlowych, itp., które mają na celu odgrodzenie konsumentów od świata rzeczywistego, zatarcie w nich poczucia czasu czy rzeczywistości, a tym samym – skłonienie ich do dalszego wydawania pieniędzy na zakupy czy hazard. Niezmiernie rzadko w centrach handlowych i kasynach zobaczy się zegar, który uzmysławiałby ludziom przebywającym w tych świątyniach konsumpcji upływ mijającego czasu [42].

Innym sposobem na przykucie uwagi konsumenta, (programy lojalnościowe służą jego utrzymaniu), jest widowiskowość, czy feeria, jak ją nazwał G. Ritzer w Magicznym świecie konsumpcji. Tego typu feeria ma na celu sprawienie, aby klienci czuli się bezpiecznie i beztrosko, jak w bajce, albo w czasach ich dzieciństwa (stąd próby wywołania wrażenia, że wspomniane miasteczko Celebration to miejsce przyjazne, bezpieczne, takie, jakie występowały licznie do lat 50-tych ubiegłego wieku, niezagrożone przestępczością właściwą wielkim aglomeracjom, w którym władze miejskie rzeczywiście znają swoich mieszkańców i działają dla ich dobra). Innym przykładem feerii są koncerty i pokazy organizowane przez wiele firm i instytucji, w tym międzynarodowych[43]. Łącznie z tworzeniem „nowej” tradycji, jak huczne świętowanie karnawału w miejscach, w których sieci biur podróży czy linie statków wycieczkowych obrały sobie za centra turystyczno - rozrywkowe, podczas gdy wg rzeczywistej lokalnej tradycji karnawał nie odgrywał aż tak znaczącej roli (np. Wyspy Zielonego Przylądka są w tej chwili lansowane jako konkurent dla karnawału w Rio). Warto podkreślić, iż mniejsze firmy, często lokalne, o zdecydowanie bardziej ograniczonych środkach i budżecie marketingowym, dość rzadko mogą sobie pozwolić na podobne działania. Tym samym mogą wydawać się konsumentom mniej atrakcyjne. W ten sposób przewagę konkurencyjną stanowi nie rzeczywisty produkt, ale potencjał finansowy firmy, która go oferuje. Niestety z tego powodu mniejsze, lokalne przedsiębiorstwa, stają do niezbyt równej walki z molochami dysponującymi ogromnymi nakładami finansowymi. Czy w tych warunkach można mówić o uczciwej konkurencji? Twierdzenie to wydaje się dość wątpliwe. Wielokrotnie zdarzało się w przeszłości, że lokalne firmy nie wytrzymywały konfrontacji z korporacjami międzynarodowymi i likwidowały swoją działalność, powiększając bezrobocie. Warto podkreślić, iż nie zawsze korporacje wchodzące na dany rynek skłonne były zatrudniać pracowników pochodzących z kraju goszczącego. Wielokrotnie korzystały jedynie z zasobów lokalnej niewykwalifikowanej siły roboczej, a kadrę średniego i wyższego szczebla, pracowników o wyższym poziomie kwalifikacji, przywoziły z kraju swojej siedziby.

W świecie, w którym istnieje wiele podobnych dóbr i usług (substytutów) oferowanych przez wiele konkurencyjnych firm, przekonanie klienta, że akurat dobra firmy X są najlepsze, to jedna trzecia sukcesu (zgodnie z twierdzeniem większości "marketingowców", czyli specjalistów od marketingu więcej uwagi i wysiłku wymaga „utrzymanie” klienta). W warunkach tak rozbudowanej konkurencji niejednokrotnie stosowana jest polityka „przywiązywania” klienta nie tyle do produktu, co do firmy, a więc budowanie wobec niej lojalności konsumentów. Dlatego przedsiębiorstwom tak bardzo zależy na wytworzeniu możliwie najlepszego wizerunku. Zresztą kwestia wizerunku firmy jest ważna dla przedsiębiorstw wszystkich rozmiarów, na niemal wszystkich rykach (może z wyjątkiem monopoli). Jednak znów przewaga skali, głównie zaś wielkość budżetu marketingowego, odgrywa w tym wypadku niebagatelną rolę. Korporacje międzynarodowe mają jeszcze jedną cechę, którą usiłują usilnie przekształcić w przewagę konkurencyjną w odczuciu wielu klientów: mianowicie swoją obecność na wielu rynkach narodowych. Usiłują przekonać konsumentów, iż skoro są akceptowane przez tak liczne rzesze klientów na tak wielu rynkach, to na pewno są lepsze niż jej konkurenci. W tym kontekście równie ważne jak budowanie wizerunku, jest utrwalanie wśród konsumentów rozpoznawalności marki i logo. Do firm i marek najszerzej rozpoznawanych na całym świecie należą oczywiście korporacje międzynarodowe oraz dobra przez nie wytwarzane, jak McDonald’s.

Fakt, iż korporacje międzynarodowe zatrudniają tak ogromne rzesze ludzi sprawia, iż dostrzegły one konieczność stosowania nie tylko marketingu zewnętrznego, ale i wewnętrznego, skierowanego do pracowników, którzy przecież także są konsumentami. Marketing wewnętrzny polega między innymi na wykształceniu u pracowników poczucia wspólnoty, wrażenia, że wszyscy tworzą jedną wielką rodzinę, działają dla dobra firmy, a w zamian firma ta niezmiennie się o nich troszczy. Specjaliści od wizerunku, zatrudniani zwłaszcza przez duże firmy, dążą również do przekonania pracowników, iż ich cele (np. godziwa zapłata za wykonywaną pracę) są tożsame z celami przedsiębiorstwa (im efektywniej wykonuje swoją pracę dany pracownik, tym większe przynosi dochody pracodawcy i tym samym przedsiębiorstwo jest skłonne zwiększać pensje pracownikowi). Dzięki takiej polityce wykształca się u pracowników poczucie lojalności względem firmy i produktów. Specjaliści od marketingu wewnętrznego (lub wewnętrznego PR-u) zawsze mają na uwadze fakt, iż pracownik to potencjalny konsument. Przedsiębiorstwa mają w tym wypadku nieco ułatwione zadanie: pracownicy chcą czuć, iż fakt wykonywania pracy dla określonej firmy, ma sens. Czyli wytwarzają dla własnego lepszego samopoczucia pewne przekonanie, że rzeczywiście produkty tej firmy są lepsze od produktów konkurencyjnych, itp. Nie zawsze ta polityka przynosi efekty, jednak w większości przypadków jest ona skuteczna. Zwłaszcza budowanie wspomnianego poczucia wspólnoty, przynależności do pewnej grupy społecznej, odgrywa ważną rolę. Nie tylko stanowi jedną z ważniejszych potrzeb w pięciostopniowej skali potrzeb Masłowa[44], której zaspokojenie wiąże się z odczuwaniem zadowolenia, ale jest także silnym pozapłacowym czynnikiem motywacji pracowników [45]. Powszechną praktyką są próby zastępowania płacowych czynników motywacji pracowników czynnikami pozapłacowymi, jak budowanie poczucia wspólnoty po to, aby maksymalnie ograniczyć koszty firm z tytułu wynagrodzeń dla pracowników (ten sposób motywowania zwłaszcza młodych pracowników wykorzystywał powszechnie McDonald’s [46]). To samo poczucie przynależności, wyjątkowości i ekskluzywności, które firmy starają się ugruntować zarówno u odbiorców zewnętrznych, jak i wewnętrznych, sprawia, iż pracownicy nie są jedynie biernymi elementami feerycznych spektakli, o których wspominał Ritzer, ale aktywnie w nich uczestniczą. W ten sposób dochodzi też do aktu implozji: pracownik nie jest tylko pracownikiem stojącym obok konsumenta, podczas gdy ten bierze udział w feerii, ale pracownik uczestniczy w niej wraz z konsumentem. Granice między pracownikiem a konsumentem feerii zacierają się[47]. {mospagebreak}

Jednak obiektem najpoważniejszych zabiegów marketingowych, osiągających niejednokrotnie wymiar manipulacji, był, jest i będzie konsument. Można upewnić się w tym przekonaniu, oglądając chociażby grube podręczniki dla franczyzobiorców McDonald’s, w których niezwykle dużo miejsca poświęca się sposobom wywierania wpływu na klientów[48]. Rozmiary i potencjał, zwłaszcza ekonomiczny, korporacji międzynarodowych sprawiają, że uzyskują one przewagę nie tylko nad odbiorcami, ale także nad dostawcami. Wiele firm wykorzystuje ten fakt, przyznając swoim dostawcom licencje, umożliwiając im produkowanie wyrobów z wykorzystaniem nazwy czy logo. Ze względu na dużą rozpoznawalność marek i logo wśród klientów, które przykuwają ich uwagę i skłaniają do zakupu, nawet niewielkie przedsiębiorstwa zmuszone są uzyskać licencje od światowych gigantów. Producent toreb i plecaków średniej wielkości, aby wzbudzić zainteresowanie różnych grup wiekowych, musi posiadać w swojej ofercie licencjonowane produkty co najmniej kliku szeroko rozpoznawalnych marek, jak Disney, NBA, Big Star, itp. Nie ulega wątpliwości, że najbardziej popularne są dwie pierwsze z nich. Oczywiście za udzielenie licencji oraz przyznanie prawa do posługiwania się logotypem lub znakiem towarowym, licencjobiorcy uiszczają niejednokrotnie znaczne opłaty, a jednocześnie płacą tantiemy od obrotów. Jednocześnie licencjodawcy w ogromnym stopniu starają się kontrolować produkty opatrzone ich logo. Niekonieczne chodzi tu o jakość, a bardziej o wykorzystanie narzuconej kolorystyki, typów czcionek używanych do napisów, gotowych motywów, czy tzw. patternów [49]. Niekiedy presja na projektowanie towarów zgodnie ze ścisłymi wytycznymi jest tak wielka, że osoby odpowiedzialne za akceptację wzorów ze strony licencjodawców zwracają projektantom uwagę, że produkty są np. za mało „zdisneysyfikowane” lub że motyw logo w tle powtarza się za rzadko, że litery mają niewłaściwy kształt lub rozmiar względem znaku graficznego. Oczywiście nie wszyscy licencjodawcy roszczą sobie prawo do tak daleko posuniętej kontroli.

Można odnieść złudne wrażenie, że wszystko w firmach – licencjodawcach jest uporządkowane, a zasady funkcjonowania –  ściśle ustalone. Niestety nie zawsze tak bywa. Wydawać by się mogło, iż skoro firmy uiszczają znaczące opłaty licencyjne, mogą spodziewać się znacznego wsparcia ze strony licencjodawców. Niestety w wielkich przedsiębiorstwach, zwłaszcza w korporacjach transnarodowych, odpowiedzialność poszczególnych szczebli zarządzania czy oddziałów regionalnych jest mocno rozmyta, więc oczekiwania licencjobiorców odnośnie uzyskania wparcia, niejednokrotnie nie zostają we właściwy sposób zaspokojone. Wbrew tworzonemu wizerunkowi, regionalne ośrodki firm licencyjnych rywalizują ze sobą. Fakt ten ma istotne znaczenie, gdy licencjobiorca postanawia podjąć ekspansję na rynkach międzynarodowych, które podlegają innemu ośrodkowi regionalnemu licencjodawcy. Niejednokrotnie w takim przypadku próby licencjobiorcy spełzają na niczym, gdyż rywalizujące ze sobą ośrodki nie są skłonne do podjęcia współpracy i udzielenia pomocy licencjodawcy. Zdarzało się, iż ustne zapewnienia dyrektora jednego oddziału regionalnego, nie miały żadnego rzeczywistego znaczenia i towar posiadający licencję został zatrzymany na granicy.

Zdecydowanym utrudnieniem dla licencjobiorców jest przyznawanie przez firmy licencyjne licencji na te same postacie oraz zbliżone motywy kilku licencjobiorcom na tym samym rynku. W ten sposób i tak już silna firma licencyjna zabezpiecza swój interes, z drugiej zaś strony – zmusza zazwyczaj mniejsze firmy licencjobiorców do silniejszej walki konkurencyjnej. {mospagebreak}

W codziennych kontaktach licencjodawcy pretendującego do podporządkowania sobie jak szerszego zakresu spraw i kompetencji z licencjoborcami, można odnieść wrażenie, iż pracownicy tej firmy posługują się swoistą nowomową, roztaczając przed licencjobiorcami odległe wizje sukcesu, posługując się wypracowanym na potrzeby odbiorcy słownictwem, czy nawet swoistym zawodowym slangiem. Jednak właśnie ze względu na rozmyte kompetencje i zakres odpowiedzialności, nie zawsze za potokiem pięknych słów i zapewnieniach, podążają konkrety, co z kolei znów oznacza brak realnego wsparcia dla licencjobiorcy.

Główną zasadą działalności wielkich korporacji funkcjonujących na zagranicznych rynkach, jest pewna unifikacja procedur, jak wspomniane już te same podręczniki dla franczyzobiorców McDonalda. Odmienność rynków wymusza jednak pewne odmienności, jak podawanie piwa w rosyjskich restauracjach McDonald’s czy zezwolenie na palenie, wynikające z określonych oczekiwań klientów. Odmienności te wynikają również z określonych norm prawnych. Niektóre z firm wchodzących na zagraniczne rynki, zwłaszcza te, które mogły sobie pozwolić na agresywną politykę wejścia na obce rynki (czyli często korporacje międzynarodowe), nie uwzględniały występujących różnic, np. kulturowych, prawnych, ekonomicznych, itp., co w części przypadków spowodowało fiasko przedsięwzięcia, w innej – doprowadziło do unifikacji gustów, poglądów konsumentów, wykształcenia pewnego globalnego typu konsumenckiego stylu życia, w tym wspomnianego już konsumpcjonizmu i konsumeryzmu. W ten sposób zagrożone stają się kultury lokalne.

Wychodząc naprzeciw teoretycznym rozważaniom z poprzedniej części niniejszej publikacji, nie można jednoznacznie stwierdzić, iż działalność korporacji międzynarodowych i globalizacja w ogóle, przynosi wyłącznie negatywne efekty. Na pewno informowanie opinii publicznej, w tym międzynarodowej, o pewnych faktach przez koncerny medialne, sprawia, że nasza wiedza i świadomość pewnych wydarzeń się poszerza. Dzięki temu my, jako odbiorcy informacji, możemy wyrobić sobie szerszy pogląd. Nie można zaprzeczyć, że szeroko zakrojona akcja informacyjno – poszukiwawcza małej Brytyjki Madeleine, miała pozytywny wydźwięk.

Praktycznym przykładem podejmowania przez firmy międzynarodowe wysiłków na rzecz społeczności, czy nawet całych społeczeństw, jest Inicjatywa Społecznej Odpowiedzialności Biznesu oraz opracowany przez jej członków Kodeks Postępowania. Jedna z międzynarodowych sieci detalicznych, Netto, wprowadziła dla swoich dostawców wymóg zaakceptowania Kodeksu oraz konieczność stosowania się do jego zasad. Stosowanie się do nich może zostać skontrolowane. Naczelną zasadą kodeksu jest zapewnienie właściwych warunków pracy pracownikom produkującym towary dla firm – członków Inicjatywy, włączając w to fabryki w Chinach, Indiach, itp., skąd importowana jest większość towarów.

Trwający od wielu lat proces globalizacji wraz z coraz bardziej zakrojoną ekspansją korporacji międzynarodowych, przyczynił się do wytworzenia nowej jakości życia, nowego stylu życia i nowego typu „konsumenta globalnego”. Warto zwrócić uwagę, iż nie zawsze jest to jakość najwyższa. Nowe postawy konsumenckie skłaniają do konsumpcji ponad miarę i tym samym dają zielone światło dalszym ekspansywnym poczynaniom korporacji międzynarodowych. Jak już zostało wspomniane, ekspansja ta może przynieść skutki zarówno pozytywne, jak i negatywne. Nie mniej jednak rozmiary McŚwiata coraz bardziej się poszerzają. Szkoda, że rzeczywista, świadoma demokracja, nie zawsze podąża w jego ślady.{mospagebreak}

Bardzo ważne jest, abyśmy my, jako konsumenci,  chcąc nie chcąc – obywatele McŚwiata, zachowali umiar i nie przyczynili się naszą skłonnością do nadmiernej konsumpcji do nieodwracalnych szkód uczynionych lokalnym gospodarkom, demokracji, kulturze i środowisku. Oraz abyśmy w nieustannym szumie widowiskowości i feerii nie zagubili poczucia rzeczywistości i nie zwrócili się wyłącznie ku symulacjom różnych aspektów życia, zamiast zachowywać tradycję, kulturę i zwyczaje czy rzeczywiste, a nie udawane, środowisko naturalne.

Globalizacja jest procesem nieodwracalnym, to nie ulega wątpliwości. Niekoniecznie jednak musi być procesem niekontrolowanym. Im większa jest nasza świadomość względem skutków, jakie niesie za sobą globalizacja, tym większa szansa, że będziemy w stanie ograniczyć jej negatywne efekty.

Przypisy:
[1] A. Budnikowski, Międzynarodowe stosunki gospodarcze, PWE, Warszawa 2001, s.15.
[2] Wprowadzenie do biznesu międzynarodowego, red. E. Nojszewska, WSiP, Warszawa 2002, s.14.
[3] Benjamin R Barber, Dżihad kontra McŚwiat, Seria „Spectrum”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA S.A., Warszawa 2004.
[4] Internacjonalizacja – podejmowanie przez przedsiębiorstwa działalności gospodarczej zagranicą (wg słownika vortalu dla Małych i Średnich Przedsiębiorstw “Twoja Firma”); W nieco szerszym kontekście definiuje pojęcie internacjonalizacji P. Pietrasieński (P. Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, PWE, Seria „Marketing bez tajemnic”, Warszawa 2005, ss.15-16). Według niego internacjonalizację działalności przedsiębiorstw winno się rozpatrywać jako “proces jej umiędzynarodowienia oparty na eksportowaniu produktów, a coraz częściej także na przenoszeniu ich produkcji do innych krajów“. Jest to podejście mikro do internacjonalizacji. W podejściu makro Pietrasieński ujmuje internacjonalizację jako proces umiędzynarodowienia całej gospodarki oraz wskazuje, iż w tym ujęciu internacjonalizacja dotyczy wszystkich podmiotów działających w gospodarce. Jednakże definicje internacjonalizacji nie zawsze koncentrują się wokół zagadnień ekonomicznych i marketingowych. Przykładem jest tutaj definicja internacjonalizacji zawarta w publikacji J. Kukułki. Internacjonalizacja została tu zdefiniowana bardzo szeroko jako całokształt zjawisk i procesów związanych z dynamiką i rozszerzaniem się wszystkich rodzajów stosunków międzynarodowych, a bardziej precyzyjnie: jako rozszerzanie zakresu oraz intensyfikacja wzajemnych oddziaływań poszczególnych państw i narodów (J. Kukułka, Teoria stosunków międzynarodowych, Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR i Fundacja Stosunków Międzynarodowych, Warszawa 2000, ss.179-180).
[5] E. Lewandowski, Pejzaż etniczny Europy, Seria „Spectrum”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA S.A., Warszawa 2004, s.47.
[6] J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s. 19.
[7] Wprowadzenie do biznesu międzynarodowego, op. cit., s.71.
[8] A. Budnikowski, op. cit., s.18.
[9] N. Isingarin, 10 let SNG. Probliemy, poiski, rieszenija, Pallada - media, SERC „Rusicz”, Petersburg 2001, ss.14-15.
[10] W. Šmid, Marketing pod presją globalizacji, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 2002, s.31.
[11] A. Zorska, Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, PWN, Warszawa 1998, ss.15-18
[12] Tamże, s.18.
[13] E. Jantoń - Drozdowska, Międzynarodowe stosunki gospodarcze, PWE, Poznań 2004, s.12.
[14] Tamże, s.19.
[15] Encyklopedia PWN, www.encyklopedia.pwn.pl.
[16] M. Kuźmicz, Korporacje transnarodowe: Rola firm w świecie rośnie, http://gospodarka.gazeta.pl.
[17] I. Zabielska, M. Fierek, Korporacje transnarodowe jako podmiot procesu globalizacji, www.konferencja.edu.pl.
[18] M. Kuźmicz, op. cit.
[19] K. Gruszczyk, Czy rzeczywiście jesteśmy wolni? Konsumpcjonizm w aspekcie wolności jednostki, Warsztaty Analiz Socjologicznych, www.warsztaty.org.; Słownik języka polskiego, www.pwn.pl.
[20] D. Liszewski, Konsumpcjonizm, Miesięcznik Dzikie Życie, wyd. Pracownia na rzecz Wszystkich Istot, www.pracownia.org.pl.
[21] Wg Rymarczyka internacjonalizacja i globalizacja łącznie składają się na proces umiędzynarodowienia.
[22] N. Isingarin, op. cit., s.16.
[23] Wprowadzenie do biznesu międzynarodowego, op. cit., s.79.
[24] Tamże.
[25] P. Pietrasieński, op. cit., s.19.
[26] H. Kolka, op. cit.
[27] N. Isingarin, op. cit., s.17.
[28] Tamże, ss.16-18.
[29] Wprowadzenie do biznesu międzynarodowego, op. cit., ss.79-81.
[30] Badanie przeprowadzono metodą face-to-face w okresie 9.V-14.VI 2005 na próbie 30 348 osób z 25 krajów UE [za:] Globalizacja wg Europejczyków, www.eGospodarka.pl.
[31] W literaturze przedmiotu wymienia się trzy podstawowe grupy motywów internacjonalizowania działalności przedsiębiorstw: ekonomiczne (zyskowność, rentowność, efekty skali, koszty wytworzenia), rynkowe (nowe rynki zbytu, walka konkurencyjna, cykl życia produktu, wizerunek firmy) oraz prawne (ustrój prawny, protekcjonizm, bariery celne, przepisy prawne) - K. Wach, Formy internacjonalizacji małych i średnich przedsiębiorstw, [w:] Działalność gospodarcza w Unii Europejskiej. Wybrane zagadnienia, www.przedsiebiorczosc.ae.krakow.pl, ss.47-48. Z kolei J. Rymarczyk dokonuje nieco innej klasyfikacji motywów: rynkowe, kosztowe, zaopatrzeniowe i polityczne. Wśród motywów rynkowych Rymarczyk, podobnie jak K. Wach, za najważniejszy uważa otwarcie nowych, utrzymanie dotychczasowych rynków oraz zwiększenie udziałów na już posiadanych rynkach. Znaczenie tego motywu jest tym większe, im większy jest już posiadany, bądź potencjalny rynek. Praktyka wskazuje, iż ten bodziec odgrywa decydującą rolę w powstaniu przedsiębiorstw o charakterze globalnym, działających na rynkach tzw. Triady (USA, UE i Japonia).
[32] Benjamin R. Barber, Dżihad kontra McŚwiat, op. cit., s. 22.
[33] W 1986 roku Tahitański Zarząd Promocji Turystyki przeprowadził zamienną na owe czasy kampanię reklamową: przedstawiano w niej dziewicze plaże wraz ze sloganem: „Przykro nam, ale żadnego McDonald’s”. Dziesięć lat później w stolicy kraju, Papeete, McDonald’s otworzył swoją restaurację. [za:] Eric Schlosser, Kraina fast foodów. Ciemna strona amerykańskich szybkich dań, Seria „Spectrum”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA S.A., Warszawa 2005, ss. 409 – 410.
[34] Benjamin R. Barber, Dżihad kontra McŚwiat, op. cit., ss. 345 – 346.
[35] R. Scruton, Zachód i cała reszta. Globalizacja zagrożenia terrorystyczne, Wyd. Zysk i S – ka, Poznań 2003.
[36] G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, Seria „Spectrum”, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA S.A., Warszawa 2004; E. Schlosser, op. cit.
[37] Znamiennym jest fakt, iż jego rozpoznawalność wśród dzieci jest ogromna. Ponadto uważany jest on przez małych konsumentów za eksperta w zakresie żywienia! W zestawieniu ze składem chemicznym niektórych dodatków z menu McDonald’s, które potrafią zajmować pół strony formatu A5, fakt ten jest co najmniej zaskakujący. Wskazuje jednocześnie na fakt, iż McDonald’s poważnie inwestuje w kreację swojego wizerunku, nie tylko jako przyjaciela dzieci, ale także - eksperta w zakresie masowego żywienia. [za:] E. Schlosser, op. cit.
[38] G. Makowski, Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego, wyd. Trio, Warszawa 2004.
[39] G. Ritzer, op. cit.
[40] Tamże.
[41] E. Schlosser, op. cit.; G. Ritzer, op. cit.
[42] G. Ritzer, op. cit.; G. Makowski, op. cit.
[43] G. Ritzer, op. cit.
[44] P. Banaszyk, Podstawy organizacji i zarządzania, WSHiR, Poznań 2002, s. 79. Najniżej w skali potrzeb Masłowa znajdują się potrzeby fizjologiczne, następnie potrzeby bezpieczeństwa, społeczne (w tym przynależność do grup społecznych), wreszcie – potrzeby uznania i samorealizacji.
[45] Tamże, s. 82.
[46] E. Schlosser, op. cit.
[47] G. Ritzer op. cit.
[48] E. Schlosser, op. cit.
[49] Autorka jest pracownikiem firmy średniej wielkości, która posiada licencje kilku światowych firm, takich właśnie jak NBA, Disney, Big Star, itp., stąd jej doświadczenie w zakresie praktycznych aspektów działania licencjodawców.