Francja: Marianna z bagietką

• francja
• marka

Stereotyp przejawia się w trzech podstawowych formach: niepełnej informacji, generalizacji i symplifikacji<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->. Jak zatem jego tworzenie odnosi się do brandingu?

Państwa konkurują na rynkach światowych w dziedzinie turystyki, inwestycji, obecności w elitarnych ugrupowaniach, pozyskiwaniu nabywców towarów i usług. W dobie globalizacji usiłują być rozpoznawalne tak łatwo, jak markowe produkty. Używają w tym celu bardzo podobnych środków i budują jasną, prostą oraz bezpośrednio komunikowaną  tożsamość. Państwo stanowi jednak jednostkę złożoną – ma własną historię, kulturę, tradycję, formę rządów, gospodarkę, politykę zagraniczną, etc. Wykorzystując narzędzia z zakresu marketingu produktów, państwo komunikuje się w sposób czytelny, ale jednocześnie dostarcza niekompletnych informacji<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]-->. W ten sposób, np. wino Beaujolais Nouveau przywodzi na myśl francuską „sztukę życia” – „art de vivre”<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->.

Od 1984 r. Francja wykreowała markę i logo prezentujące ją jako państwo nowoczesne, piękne, gościnne i będące synonimem jakości. Marka ta poddana została w 2000 r. badaniu w ramach Système d’information géographique. Ustalono wówczas, że Francja posiada dobry wizerunek o silnym potencjale, choć jest on poddany redukcjonizmowi, przez co nie do końca odpowiada rzeczywistości. Choć w wynikach badania podkreślano sukces samej marki, stwierdzono także, iż redukowanie Francji do logotypu, do serii obrazów, grozi utratą prawdziwego znaczenia tego państwa. Używając narzędzi typowych dla sprzedaży produktów, a zatem dla całości mniej skomplikowanych od państw, branding narodowy stara się dokonać skrótu, podsumowania, niekiedy w stopniu, który prowadzi do wypaczenia prawdy. Tak, jak stereotyp, dostarcza fragmentarycznych i niekompletnych danych.

We Francji podjęto działania mające na celu wzmocnienie jej marki. Za cel na rok 2004 przyjęto jej rozszerzenie na dziedziny pozaturystyczne<!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]-->. Chcąc osiągnąć sukces w promowaniu własnej tożsamości, państwa zmuszone są kreować spójny obraz. Wszystkie jego elementy – od turystyki po politykę – muszą być promowane w ten sam przejrzysty sposób. Po nieporozumieniu ze Stanami Zjednoczonymi odnośnie do sytuacji w Iraku przeprowadzono sondaż internetowy, który potwierdził zmianę nastawienia amerykańskiej opinii publicznej. Blisko 40% Amerykanów planujących wcześniej podróż do Francji zmieniło swe plany, a 66% wyraziło obawę, że „nie będą tam mile widziani”. Bezpośrednią odpowiedzią na te reakcje było przygotowanie przez francuskie Ministerstwo Turystyki kampanii „Zakochajmy się ponownie” („Let’s fall in love again”). Składały się na nią krótkie filmiki i promocyjne pakiety turystyczne prezentowane w 15 amerykańskich miastach między czerwcem 2003 r. i marcem 2004 r. W filmach wykorzystane zostały wypowiedzi m.in. Wyntona Marsalisa, Roberta DeNiro czy Woody’ego Allena. Ogłoszono nawet konkurs, w którym główną nagrodą były wakacje dla dwóch osób w Château de la Bourdaisière. Kolejnym elementem kampanii było opublikowanie serii spersonalizowanych reklam w takich gazetach, jak The New York Times czy The Chicago Tribune. Przedstawiały one zadowolonych amerykańskich turystów, którzy we Francji nie spotkali się z żadnymi przejawami niechęci lub wrogości. Mimo podjęcia tych kroków, liczba Amerykanów odwiedzających Francję spadła w 2003 r. o 13%. Wskazywano, że tylko poprawa relacji na szczeblu politycznym mogłaby uczynić z Francji atrakcyjny kierunek podróży<!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]-->.  

Siła i jakość marki państwa

Autorzy opracowań popełniają niekiedy błąd, utożsamiając pojęcia silnej marki z dobrą marką, jak gdyby były to pojęcia synonimiczne. Siła marki opisuje jedynie to, na ile jest ona spójna i dostrzegalna, w jakim stopniu obraz (w tym przypadku – państwa) jest podzielany<!--[if !supportFootnotes]-->[6]<!--[endif]-->.

Francja ma np. markę silną, ponieważ większość osób myśli i mówi o tym państwie w podobny sposób. Co więcej, jest wartościowana głównie pozytywnie, co świadczy o tym, że jest to także marka dobra. Wyobrażenie Francji jako wyrafinowanej i stanowiącej ośrodek kultury jest zarówno przyjmowane bez sprzeciwu, jak i szeroko rozpowszechnione. Można zatem stwierdzić, iż istnieje swoista zgoda co do znaczenia słowa „Francja”, i że jest to obraz na tyle szeroko przyjmowany, że można w tym przypadku mówić o istnieniu swoistego „kworum”<!--[if !supportFootnotes]-->[7]<!--[endif]-->.

<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> M. Bouvier, Nation branding? Or stereotyping?, http://fnewsmagazine.com.

<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]--> Ibidem.

<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]--> L. H. Teslik, Nation Branding Explained, http://www.eastwestcoms.com/res_nb_explained.htm.

<!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]--> M. Bouvier, op. cit.

<!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]--> Ibidem.

<!--[if !supportFootnotes]-->[6]<!--[endif]--> Good and Bad nation brands, http://nation-branding.info/2009/07/04/good-and-bad-nation-brands/.

<!--[if !supportFootnotes]-->[7]<!--[endif]--> Ibidem.