Liverpool FC

Liverpool Football Club to jeden z bardziej utytułowanych klubów piłkarskich na Wyspach Brytyjskich. W ostatnich latach nie miał może spektakularnych sukcesów, jednak finansowo radzi sobie nie najgorzej. Co jest jego tajemnicą? Kibice, historia, a może strategia marketingowa. Niedawne zwycięstwo w Carling Cup (Puchar Ligi Angielskiej) może dawać nadzieję na poprawę wyników sportowych i finansowych klubu.

Poruszająca historia z tragedią w tle
 
Pierwszy element, najważniejszy dla kibica, to herb, chociażby, dlatego, że to dzięki niemu możemy rozpoznać klub. Podobnie jak w przypadku innych zespołów jest praktycznie wszędzie, na koszulkach, plakatach, długopisach, a nawet na tak odległych od piłki nożnej produktach jak breloczki, miski, pościel. Często zdarza się, że jest on skomponowany w wyniku wydarzeń z historii danego klubu. A herb Liverpoolu ma bardzo ciekawą historię i symbole w nim zawarte [1]. Mianowicie jest złożony z kilku elementów, z których każdy niesie ze sobą inna historię, a wszystkie łączy jedno – Liverpool.

Centralny punkt herbu to Liverbird (mityczna istota stworzona w XIII wieku jako połączenie kormorana i orła), uznawany za patrona portu w Liverpoolu. Legenda mówi, że kiedy stwór odleci, miasto przestanie istnieć. Zaadaptowany do herbu LFC przez kibiców ma symbolizować pochodzenie klubu i w specyficzny sposób być także „wizytówką” miasta.

Drugim elementem herbu Liverpoolu jest fragment Shankly Gate, czyli jednej z bram stadionu Anfield poświeconej legendzie klubu, którą jest Bill Shankly. Brama powstała 26 sierpnia 1982 celem oddania hołdu człowiekowi, który przywrócił świetność drużynie i dzięki któremu Liverpool FC powrócił na ścieżkę sukcesów. W szczycie bramy wpisany jest tytuł hymnu The Reds – stworzonego przez zespół Gerry and the Pacemakers utworu You’ll Never Walk Alone – okrzykniętego jednym z najpiękniejszych hymnów klubowych na świecie.

Ostatnim, ale równie istotnym elementem obecnego herbu Liverpool FC jest wstęga z dwoma lampionami oraz datą powstania klubu. Lampiony symbolizują tragiczne wydarzenia z 1989 roku, śmierć 96 kibiców klubu podczas meczu półfinałowego Pucharu Anglii na stadionie Hillsborough w Sheffield[2].

Połączenie wcześniej wspomnianych elementów jest jednym z bardziej rozpoznawanych znaków na świecie. Jest symbolem drużyny, która od wielu lat zaliczana jest do światowej elity klubów piłkarskich.

Niezmiennie w pierwszej dziesiątce

Po sezonie 2009/2010 Liverpool plasował się na 8 pozycji najbogatszych klubów z przychodami 225.3 mln €. To strategia nowych właścicieli klubu z USA, New England Sports Ventures (NESV) okazała się kluczem do przywrócenia i utrzymania sukcesu klubu, pomimo gorszych wyników sportowych.  Wzrosły przychody ze sprzedaży praw transmisyjnych o 7%. Choć Liverpool zakończył Ligę Mistrzów w fazie grupowej, otrzymali 5,7 mln € więcej w centralnej dystrybucji niż w poprzednim sezonie, kiedy dotarli do ćwierćfinału. Jednak niezakwalifikowanie do Ligi Mistrzów w 2010/11 wpłynęło na obniżenie środków finansowych płynących z UEFA[3]. 

W sezonie 2010/2011 Liverpool odnotował spadek zysków o 22 mln € i zarobił ok. 203 mln €. Spadł także o jedno oczko w klasyfikacji najbogatszych klubów. To był pierwszy od 7 lat sezon bez udziału drużyny w Lidze Mistrzów. Klub zajął szóste miejsce w Premier League, a w Lidze Europy odpadł w 1/8 po meczu ze Sportingiem Braga. Słaba forma przełożyła się na spadek dochodów z dni meczowych, a także z transmisji telewizyjnych[4]. By utrzymać się w rankingu dziesięciu najbogatszych klubów, a obecnie zagrażają mu coraz silniejsze Tottenham Hotspur i Manchester City, klub będzie musiał poprawić swoje wyniki sportowe[5].

Największy dochód przynoszą klubowi źródła komercyjne, blisko 85,7 mln €, co daje 42% dochodu klubu. W znacznym stopniu przyczyniła się do tego nowa umowa sponsorska z bankiem Standard Chartered. Dochody z dni meczowych wyniosły: 45.3 mln €  natomiast sprzedaż praw transmisyjnych:  72.3 mln € [6].

„Stawiamy na profesjonalizm”
 
Od czasu gdy klub zmienił właściciela na New England Sporting Ventures, radzi sobie finansowo zadowalająco, pomimo słabej formy sportowej. Już na samym początku rozbudowano znacznie dział marketingu. Nowi właściciele przenoszą do Europy standardy amerykańskie. Jak twierdzi prof. Szymański, ekspert z London Cass Business School “What they want is the global reach of football with an American business model”[10].

Nowi właściciele, którzy zakupili Liverpool w październiku 2010 roku, są chętni do korzystania z popularności klubu w takich regionach jak Daleki Wschód i to tam prawdopodobnie będą rozwijać współpracę z lokalnymi markami, a także angażować fanów poprzez nowe media [11]. Liverpool FC zatrudnił ponadto dyrektora marketingu, Grahama Bartletta, z NIKE UK aby poprowadził zespół handlowy i zintensyfikował działania na rzecz globalizacji marki Liverpoolu. Bartlett będzie czuwał nad rozwojem handlowym klubu, merchandisingiem, licencjonowaniem oraz będzie odpowiedzialny za promocję. Warto dodać, iż przed pracą w NIKE, Bartlett był dyrektorem ds. rozwoju biznesu, spraw i wydawania pozwoleń UEFA.

Widać już pierwsze rezultaty, jako że począwszy od sezonu 2012/2013 Liverpool zwiększy swoje przychody ze źródeł komercyjnych poprzez sześcioletni kontrakt z Warrior Sports, który zastąpi umowę obowiązującą obecnie z Adidasem. Rozważa się również możliwość budowy nowego stadionu, co niewątpliwie pomogłoby zwiększyć przychody z dni meczowych, najpewniejszego źródła zysku klubów piłkarskich [12]. Należy mimo wszystko zaznaczyć, iż tylko sportowe sukcesy drużyny pozwolą utrzymać się Liverpoolowi FC w dziesiątce najbardziej dochodowych klubów.

Podsumowanie

Mimo nie najlepszej formy sportowej klubu, finansowo Liverpool FC radzi sobie zadowalająco. Na pewno jest to zasługa nowych właścicieli New England Sporting Ventures i ich nowej strategii marketingowej. Nie należy jednak zapominać, iż strategia to nie wszystko i jeśli w najbliższym czasie drużyna nie poprawi swoich wyników sportowych, nowi rywale Tottenham Hotspur i Manchester City zagrożą pozycji Liverpoolu. Jednakże po wygranym niedawno Pucharze Ligi Angielskiej wszystko wskazuje na to, iż dobra passa klubu właśnie powróciła.

---------- 

[1] Historia herbu, [URL- http://lfc.pl/HistoriaHerbu], (25.04.2012).
[2] P. Kolibski, Społeczne i kulturowe aspekty funkcjonowania klubów piłkarskich, Lublin 2011, s. 29-31.
[3] Liverpool in the Deloitte Football Money League,
[URL- http://www.football-marketing.com/2011/02/10/liverpool-in-the-deloitte-football-money-league/] 10.02.2011.
[4] P. Chaber, Jak to robią na Zachodzie – czyli najbardziej dochodowe kluby piłkarskie, [URL- http://onlymarketing.pl/?p=671], (25.04.2012).
[5] Zarobki klubów piłkarskich rosną mimo kryzysu, [URL- http://m.onet.pl/biznes/5021373,detal.html], 9.02.2012.
[6] Fan power. Football Money League, [URL- http://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-sbg-dfml-2012-final.pdf], Luty 2012.
[7] Zarobki klubów piłkarskich rosną mimo kryzysu, [URL-http://www.deloitte.com/view/pl_PL/pl/dla-prasy/7bea29eb15165310VgnVCM2000001b56f00aRCRD.html],10.02.2012.
[8] P. Chaber, Najbardziej dochodowe kluby piłkarskie – źródła bogactwa, [URL- http://onlymarketing.pl/?p=497], (25.04.2012).
[9] Raport: Ranking przychodów klubów piłkarskich "Deloitte Football Money League" 2012,
[URL-http://www.deloitte.com/view/pl_PL/pl/dla-prasy/Raporty/3e90b369f5d55310VgnVCM3000001c56f00aRCRD.html], (25.04.2012).
[10] J. Mainwaring, Profit is not the only motivation for owning a club, there are many ancillary benefits too, “The Wall Street Journal”,
 [URL- http://online.wsj.com/ad/article/businessoffootball-owning.html], (25.04.2012).
[11] R. Parsons, Liverpool nets Nike marketer to “globalise” brand,
[URL- http://www.marketingweek.co.uk/liverpool-nets-nike-marketer-to-globalise-brand/3028676.article], 22.02.2011.
[12] Liverpool in the Deloitte Football Money League,
[URL- http://www.football-marketing.com/2011/02/10/liverpool-in-the-deloitte-football-money-league/] 10.02.2011.