Rosja: "Reset" wizerunku narodowego

• rosja

W tym celu powołana została nawet specjalna komisja przy urzędzie prezydenta, której zadaniem jest przewidywanie reakcji międzynarodowej opinii publicznej na ważne decyzje podejmowane przez Rosję. Organ ten uczestniczy również w zwalczaniu negatywnych informacji o kraju. W zakresie zarządzania marką narodową Rosja jest związana nie tylko z agencjami krajowymi, od 2006 roku współpracuje też z amerykańską agencją PR Ketchum, która jest odpowiedzialna za polepszenie relacji z zagranicznymi mediami. Od 2005 roku funkcjonuje również pierwszy anglojęzyczny kanał telewizyjny Russia Today, który prezentuje zagranicznym odbiorcom rosyjski punkt widzenia.

Zeszłoroczny konkurs Eurowizji również miał na celu poprawę wizerunku Rosji na arenie międzynarodowej. Na organizację imprezy wydano 37 mln dolarów (których nawet w przybliżeniu nie odzyskano),  podczas gdy średni koszt takiego przedsięwzięcia w przypadku innych krajów oscylował wokół 12-15 mln dolarów. Impreza rzeczywiście została zorganizowana z wielką pompą, jednak nie zachęciła zbyt dużej rzeszy fanów do przyjazdu. Powodów było kilka. Przede wszystkim wielu przed wyjazdem do rosyjskiej stolicy kierowało się doniesieniami z mediów o politycznych skandalach (m.in. z Gruzją, której piosenka z antyrosyjskim podtekstem została odrzucona przez organizatorów konkursu) oraz stereotypami o rosyjskiej ksenofobii.

W corocznym rankingu Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI) składającym się z pięćdziesięciu krajów Rosja zajmuje 21 miejsce. Wskaźnik NBI (stworzony przez Simona Anholta, pionera badań w sferze marek narodowych oraz firmę zajmującą się badaniami rynku GfK Roper Public Affairs & Media) zawiera ocenę około 20 tys. respondentów z poszczególnych państw i dotyczy takich obszarów jak: polityka społeczna, zarządzanie, turystyka, eksport, kultura i dziedzictwo narodowe, a także inwestycje i migracje.

Pod względem ekonomicznym Rosja za granicą jest wciąż traktowana jako trzeci świat. PKB per capita jest trzykrotnie niższy od krajów wysokorozwiniętych. Nie jest to także najpopularniejszy kierunek turystyczny. W zeszłym roku renomowana amerykańska firma informacji turystycznej TripAdvisor, skupiająca ponad 10 tys. zarejestrowanych użytkowników, uplasowała Moskwę na przedostatnim miejscu w rankingu atrakcyjności najbardziej znanych miast świata, co ciekawe,  tuż przed Londynem. Główne wrażenia osób odwiedzających rosyjską stolicę to niemile nastawieni i źle ubrani mieszkańcy (oczywiście ci, których może spotkać turysta podróżujący metrem), oraz  nie najlepsza kuchnia (albo zbyt droga, albo tania i złej jakości). Oprócz dużej dysproporcji w dochodach, wśród czynników zniechęcających do podróży do Rosji i zamieszkania w tym kraju jest także często spotykana ksenofobia. Ostatnio nawet południowokoreański rząd zalecił swoim obywatelom by nie podróżowali do Rosji ze względu na gwałty i zabójstwa na osobach odmiennej rasy czy narodowości.

Według dr Keith Dinnie, autorki pierwszego podręcznika na temat marek narodowych, Rosja powinna przede wszystkim przestać koncentrować się na demonstrowaniu swojego autorytetu w oparciu o moc zbrojeniową oraz dostęp do surowców, a także zrezygnować z ostrej retoryki w dyplomacji. Innymi słowy, według niej, kraj ten powinien odejść od „władzy twardej” i pójść tropem rozwoju tzw. „soft power”, budowania zdolności pozyskiwania sojuszników na arenie międzynarodowej dzięki atrakcyjności swojej kultury i ideałów politycznych. Rosja powinna wziąć pod uwagę kilka grup nieustannie obserwujących procesy zachodzące w tym kraju. Są wśród nich inwestorzy, dla których najważniejszymi czynnikami w ocenie nowych możliwości związanych z Rosją byłby poziom wynagrodzeń i podatków.  Ważne byłoby także zainteresowanie się potrzebami inwestorów zagranicznych ze względu na fakt, że Rosja nadal jest postrzegana jako niezbyt przyjazna dla  bezpośrednich inwestycji zagranicznych. Drugą grupę obserwatorów rozwoju narodowej marki Rosji stanowią głównie turyści, których percepcja tego kraju zależy od bardziej emocjonalnych czynników, takich jak dobrej jakości usługi czy eksportowane towary oraz życzliwość mieszkańców. Należy przytoczyć tutaj również zdanie wypowiedziane przez Stefana Melle, dyrektora pozarządowej organizacji „Niemiecko-Rosyjska Wymiana”: „Życie codzienne jest o wiele ważniejsze [od PR] i należy właśnie nim sie zająć - zaczynając od milicjanta na ulicy, z tego jak [tu] się wita ludzi, czy konsulat daje wizę, czy wymusza się kłótnie z urzędnikami”.

Wątpliwe znaczenie w polepszaniu wizerunku Rosji miało rozporządzenie prezydenta Miedwiediewa “O komisji ds. przeciwdziałania próbom falsyfikacji historii na niekorzyść interesów Rosji”. Ta druga komisja, kierowana przez szefa administracji prezydenta Siergieja Naryszkina, zrzesza wszystkich przeciwników wszelkiego rodzaju rewizji na przestrzeni postsowieckiej, skupiając zarazem jedynie znikomą liczbę ekspertów historii. Taka działalność, jak to ujął Arsienij Roginskij - historyk i kierownik organizacji na rzecz praw człowieka „Memoriał” - „może nie mieć nic wspólnego z dociekaniem prawdy, lecz walczy przeciwko opiniom”.

Obecnie przed Rosją stoi wiele wyzwań. Przede wszystkim musi uporać się z istniejącym od stuleci zjawiskiem negatywnego postrzegania tego kraju, czego nie można  szybko i sprawnie wyeliminować. Tak naprawdę właśnie historia i kultura narodu buduje markę kraju. W Rosji brak jest także społeczeństwa obywatelskiego według wzoru europejskiego, takiego, które jest poza państwem a nawet nieraz w opozycji do niego. Przez ostatnie kilka dekad rosyjskie społeczeństwo przeszło swoistego rodzaju metamorfozę ze stanu „jednomyślności nakazowej” poprzez tzw. „głasnost” do politycznego pluralizmu i wolności słowa, która niestety jest uciszana. Społeczeństwo rosyjskie wciąż nie uzyskało jeszcze wyrazistego głosu. Rosja powinna także w większym stopniu skoncentrować się na swoim potencjale intelektualnym, gdyż poziom wykształcenia i szkolenia specjalistów w tym kraju wciąż uznawany jest za wysoki. Dobrym sprawdzianem dla wizerunku Rosji będzie organizacja zimowych igrzysk olimpijskich w 2014 roku, ktore są kolejną szansą zaprezentowania się międzynarodowej opinii z jak najlepszej strony.

Na podstawie:

Kith Dinnie, Nation Branding and Russia: prospects and pitfalls, Tokyo 2007, brandingstrategyinsider.com, cfr.org/publication, pbs.org, gfk.com, gfkamerica.com, nation-branding.info, imageofrussia.info, korrespondent.net, newsru.com.