Konrad Gotlib: Problem wizerunku Rosji

• image
• jak postrzegana jest rosja
• opinia o rosji
• postrzeganie państwa
• pr
• putin i jelcyn
• rola wizerunku państwa
• rosja
• wizerunek
• _rosja
• _wschod24

Objęcie przez Federację Rosyjską przewodnictwa w grupie najbogatszych państw świata G8 jest wielką szansą dla prezydenta Władimira Putina na podkreślenie roli Rosji w stosunkach międzynarodowych oraz poprawienie jej dotychczasowego wizerunku. Jednakże kreacja pożądanego image’u nie jest sprawą prostą i nie jest jasne, czy nadarzającą się szansę Rosja wykorzysta. Problem budowania wizerunku Rosji był jednym z głównych tematów kwietniowej konferencji The Common Space between the EU and Russia – towards partnership?, zorganizowanej w Moskwie przez władze miasta, Państwowy Uniwersytet Humanistyczny oraz Fundację Friedricha Eberta.

We współczesnym świecie zdominowanym przez media wizerunek kraju jest dużo ważniejszy od poczynań polityków. Medialny szum sprawia, że ludzie często nie podejmują racjonalnych decyzji, a ich wyobrażenie o świecie jest odbiciem obrazów prezentowanych w środkach masowego przekazu. Dziś wszystko ma swój image pozwalający z łatwością zaszufladkować ludzi, organizacje, firmy, produkty. Podobnie jest z państwami, ponieważ miejsce kraju na arenie międzynarodowej zależy w duzej mierze od jego wizerunku.

Od kiedy świat zaczął baczniej przyglądać się Rosji z uwagi na perspektywę lipcowego szczytu najbogatszych państw świata i Rosji w Petersburgu, rząd rosyjski coraz większą wagę zaczął przywiązywać do działań z zakresu Public Relations. Jeden z ważniejszych problemów stanowi historia, która dla wielu państw jest atutem, jednak w przypadku Rosji wydaje się raczej nastręczać problemów. Żelazna kurtyna oddzieliła Rosję od zachodniego świata i przez dziesiątki lat Zimnej Wojny kształtowała uprzedzenia i stereotypy. Spowodowało to, że do dziś ludzie myślą o Rosji w kategoriach: zimna, tundry, komunizmu, wódki i zorganizowanej przestępczości. A przecież trudno sobie wyobrazić na przykład literaturę światową bez takich twórców jak chociażby Dostojewski czy Tołstoj.
 
Niektórzy eksperci twierdzą, że Rosja nie potrzebuje nowego wizerunku, bo ten, który posiada, jest wystarczająco dobry. Problem leży jednak w sposobie przedstawiania. Dlatego też tak ważnym i zasadniczym kłopotem Moskwy wydaje się być powierzchowna wiedza większości zagranicznych dziennikarzy komentujących na co dzień wydarzenia „z życia supermocarstwa”. Oczywiście wina nie do końca leży po ich stronie. Trudno rzetelnie i obiektywnie przestawić fakty, gdy pierwszego dnia realizuje się materiał o polityce krajowej, drugiego o sztuce, trzeciego o polityce energetycznej, a jeszcze innego o sporcie i problemach organizacji pozarządowych. Co więcej, wiedza korespondentów z reguły nie jest wystarczająca, gdyż spędzają oni rok lub dwa w Moskwie, by później zostać przeniesionym do innego kraju.

Nie mniej istotny jest sposób samego przekazywania informacji. Nowy Rok jest jednym z niewielu momentów, w których miliony ludzi zasiadają przed telewizorami, by zobaczyć jak cały świat się bawi. Podczas gdy w Sydney kamera pokazuje Australijczyków bawiących się na plaży lub w słynnej operze, w Wiedniu na salonach, a w Nowym Jorku na Times Square, z Rosji napływają obrazy przedstawiające pijanych ludzi zataczających się na Placu Czerwonym. A przecież tysiące Rosjan ubranych w garnitury i suknie wieczorowe bawi się kulturalnie w noc sylwestrową w malowniczych rezydencjach.

Niewątpliwie wizerunek Rosji w ostatnich latach poprawił się na swiecie dzięki prezydentowi Putinowi. Obraz silnego, wysportowanego, niepalącego i nienadużywającego alkoholu prezydenta miał spowodować, że świat zacznie myśleć o Rosji w nowych kategoriach. Miano zapomnieć o wizerunku starego, nietrzeźwego niedźwiedzia (jak niektórzy nazywali Borysa Jelcyna), upokarzającego naród rosyjski podczas składania wizyt zagranicznych. Putin dokonał mądrego wyboru: postawił na współpracę, nie rywalizację. Ożywienie stosunków z Unią Europejską, NATO oraz Stanami Zjednoczonymi spowodowało, że Rosja zaczęła być postrzegana w kategoriach strategicznego, politycznego oraz gospodarczego partnera. Jednakże pożądany przez Kreml wizerunek sprawnego i silnego judoki przez wielu, szczególnie po tragedii Kurska, Biesłanie czy procesie Chodorkowskiego, został zinterpretowany jako obraz brutalnego przywódcy. Wizerunkowi Rosji nie przysłużyła się także sprawa gazociągu bałtyckiego oraz odcięcie gazu Ukrainie. 

W mojej oipinii, negatywny odbiór decyzji podejmowanych przez Kreml to wynik braku zrozumienia nowej sytuacji, w jakiej znalazła się Rosja w ciągu ostatnich kilku lat. Niedawno przeprowadzone wśród Rosjan badania pokazały, że wielu z nich pragnęłoby, aby Rosja była traktowana jako wielkie, niezwyciężone i najmocniejsze państwo na świecie. Wielu chciałoby, ażeby ich naród postrzegano jako bogaty i odnoszący sukcesy. Jednakże wydaje się to zadaniem współcześnie niewykonalnym. Rosjanie cierpią na syndrom Republiki Weimarskiej – syndrom upokorzenia porażką w Zimnej Wojnie i utraty wielkości. Nie mogą oni pojąć, dlaczego byłe kraje Związku Radzieckiego pragną niepodległości, dlaczego takie kraje jak Chiny i Indie są silniejsze gospodarczo, a także, w nieco innym planie, dlaczego maleńki Luksemburg jest równie ważny w UE jak Francja czy Wielka Brytania.
 
Pierwsze kroki w kierunku poprawy wizerunku zostały już zrobione. Coraz częściej rząd rosyjski zachęca swych ambasadorów do cięższej pracy nad image’m kraju. Jednakże patrząc z rosyjskiego punktu widzenia wydaje się, że wysiłki nie powinny skupiać się wyłącznie na ciałach politycznych, ale iść w kierunku szerszego wykorzystania profesjonalnych agencji Public Relations, powierzania im kreacji globalnej „marki rosyjskiej”. Nie mniej istotne jest wykorzystanie zagranicznych agencji reklamowych znających doskonale sposób myślenia obywateli państw, w których Rosja chce poprawić swój wizerunek. Dostrzegają to biznesmeni. Jak podkreśla Ralph Kugler, szef Unilevera, Rosja powinna przedstawiać swoje zalety jako doskonałego rynku inwestycji, ponieważ powszechnie panujący stereotyp jest daleki od prawdy. Zdanie to podziela Michel Perhirin, przewodniczący zarządu Raiffeisenbank: „Tak wiele możliwości jest marnowanych z powodu złego wizerunku na zachodzie”. Szansę na naprawę sytuacji widzi on w zaproszeniu władz korporacji międzynarodowych do Rosji i przedstawieniu realnego stanu rzeczy.

Wydaje się, że dziś Rosja, tak jak Polska w momencie wchodzenia do UE, stanęła przed wielką szansą przekonania świata do siebie. Wszystko zależy jednak od tego, jakimi gospodarzami Rosjanie okażą się podczas szczytu grupy G8.