Branding narodowy w Azji Centralnej: Nie całkiem monolit
-
Magdalena Lejman, Tomasz Mróz
Dzięki dyplomacji publicznej, handlowi i turystyce wspierających proces konstruowania obrazu narodu, mniejsze kraje, nieposiadające stałej międzynarodowej marki, mogą zostać dopuszczone do światowego dialogu.
Państwa Azji Centralnej nie należą do krajów o silnej narodowej marce. Często postrzega się je wspólnie, definiuje głównie przez przeszłość radziecką i odmawia się im kulturalnej różnorodności. Tymczasem, choć trudno porównać branding centralnoazjatyckich państw do marek Niemiec lub Japonii, od lat dziewięćdziesiątych XX wieku podejmują one próby budowania własnego wizerunku za granicą. Trzy z nich (Kazachstan, Kirgistan i Uzbekistan) rozwinęły je w kierunku zagranicznych odbiorców z sektora biznesu, polityki i turystyki. Można mówić już o pewnych efektach ich starań - kirgiski pisarz Czingiz Ajtamatow jest rozpoznawany w Europie i na terenie byłego ZSRR, Uzbekistan kojarzy się z niebieską mozaiką Samarkandy, dźwignią dla nazwy Kazachstanu stał się wreszcie popularny w 2006 r., choć niemający wiele wspólnego z rzeczywistą kulturą Kazachstanu, film Sachy B. Cohena Borat.
Strategie narodowego brandingu centralnoazjatyckich państw różnią się między sobą. Podczas gdy Kazachstan rozpowszechnia podobne przesłanie zarówno do odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych, to Uzbekistan prowadzi dla nich inne kampanie. Różne są podmioty, które inicjują narodową promocję – w Kazachstanie i Uzbekistanie są to kręgi elit i dyplomatów pod ścisłym nadzorem rządowym, w Kirgistanie natomiast, który wykazuje się stosunkowo mniejszą centralizacją, narodowy obraz kształtowany jest głównie przez Ministerstwo Kultury. Inaczej niż w przypadku Kazachstanu i Uzbekistanu, aktywnie starających się trafić do zagranicznej publiki, kampania informacyjna Kirgistanu prowadzona jest przede wszystkim wewnątrz kraju.
Zarówno Kazachstan, jak i Uzbekistan starają się rozpowszechniać swój wizerunek jako krajów stanowiących skrzyżowania cywilizacji i kultur. Do celów promocji Kazachstan używa mediów, pamiątkowych ksiąg, konferencji i wydarzeń publicznych, między innymi w swoich ambasadach za granicą. Dla Uzbekistanu bazę stanowią głównie osobiste kontakty pomiędzy dyplomatami i międzynarodowymi kręgami politycznymi i biznesowymi. Kirgistan, cechujący się bardziej liberalną kulturą polityczną, dotychczas kierował swój przekaz głównie do zagranicznych turystów.
Zwracając uwagę na potencjał swoich krajów, promocyjne kampanie informacyjne jednocześnie zatajają negatywne fakty związane z funkcjonującymi w nich reżimami. Czynności powiązane z narodowym brandingiem używane są przez liderów państw do usprawiedliwienia ich politycznych i ekonomicznych decyzji lub tłumaczenia politycznych osiągnięć. Kampania przygotowująca przewodnictwo Kazachstanu w OBWE w 2010 r. wydaje się najbardziej widocznym przykładem budowania wizerunku państwa, który powiązany jest z osiągnięciami rządu. W trakcie zabiegów o rolę lidera OBWE największe znaczenie przykładano do geopolitycznej lokalizacji leżącego pomiędzy Europą a Azją kraju oraz związanego z tym faktem dążenia prezydenta Nursułtana Nazarbajewa do celebracji harmonijnego istnienia w Kazachstanie wielu narodowości. Elementem tej strategii była prezydencka propozycja budowy w stolicy „Pałacu narodów”, w którym pod jednym dachem mieściłyby się meczet, prawosławna cerkiew i świątynia buddyjska. W ten sposób przewodnictwo OBWE może być odbierane jako potwierdzenie ideału międzyetnicznego pokoju realizowanego dzięki reżimowi Nazarbajewa.
Na podobnej zasadzie organizowane przez uzbeckie ambasady wydarzenia kulturalne nigdy nie nawiązują do takich negatywnych kwestii, jak praca dzieci albo łamanie praw człowieka, które zdaniem ekspertów, są stałym elementem codziennego życia w kraju. W oczywisty sposób poprawa lub pogorszenie reputacji kraju zmienia także reputację jego przywódców politycznych. O ile Gruzja kojarzy się z Rewolucją Róż, Ukraina z Pomarańczową Rewolucją, tak masakra w Andiżanie sprawiła, że rząd Islama Karimowa zaczęto postrzegać jako kolejną dyktaturę.
Najbardziej rozbudowaną promocję narodową wśród centralnoazjatyckich państw prowadzi Kazachstan. W 2005 r. prezydent Nazarbajew wydał publikację W sercu Eurazji, naświetlającą powody przeniesienia stolicy z Ałmaty do Astany. Astana przedstawiona została w niej jako miasto leżące pomiędzy Europą a Azją, wyrosłe na gruncie obu kultur i przez to najlepiej odpowiadające duchowi kraju. „Serce Eurazji” stało się od tego czasu częstym hasłem w przemówieniach kazachskich polityków, wyrosło na narodowy slogan. Gdy utworzony w maju 2007 r. Departament Międzynarodowej Informacji w Ministerstwie Spraw Zagranicznych, który ma za zadanie kreować i promować wizerunek Kazachstanu zagranicą, podjął kroki przeciwdziałające negatywnym skutkom filmu Cohena (Borat), hasło to stało się motywem przewodnim podejmowanych działań. Drogie publiczne kampanie w zachodnich mediach (The New York Times, BBC, CNN) przedstawiały Kazachstan jako leżący na styku dwóch kontynentów kraj oddany wolności i demokracji, będący liderem regionu i godnm zaufania strategicznym partnerem USA.
Na lata 2009-2011 obok kampanii „Serce Eurazji” Kazachstan rozwinął inny program: „Droga do Europy”, mający wzmocnić jego współpracę z państwami europejskimi w obszarach technologii, energii, transportu i zmiany narodowego ustawodawstwa w celu przyciągnięcia międzynarodowych inwestycji. Za pomocą spotkań promocyjnych w kraju i za granicą, publikacji, konferencji i wystaw, poświęconych pozytywnemu wizerunkowi kraju, rząd próbuje walczyć z typowym postrzeganiem Kazachstanu jako kraju autorytarnego i skorumpowanego.
Kazachstan podkreśla przede wszystkim swoje geostrategiczne zalety i jako zaletę wymienia ogromne terytorium dostarczające mu imponujących zasobów naturalnych. Położenie pomiędzy Rosją a Chinami ma stanowić główny czynnik jego rosnącej potęgi gospodarczej i politycznej oraz usprawiedliwienie do nadania mu statusu kraju – skrzyżowania cywilizacji w Eurazji. Kazachstan prowadzi intensywną promocję swojego wizerunku. Jako jedyne państwo regionu przystąpił (Ałmata) do konkursu na gospodarza zimowej olimpiady w 2014 r. Pomimo tych zabiegów nadal większość zachodnich analityków zdaje się postrzegać go jako państwo surowcowe o autorytarnym systemie politycznym.
Narodowa strategia Uzbekistanu koncentruje się wokół kulturalnego dziedzictwa narodu i turystycznych atrakcji kraju. Kampanie promocyjne starają się akcentować starożytne uzbeckie tradycje i współczesną kulturę. Służą temu publiczne obchody głównych świąt i pokazy tradycyjnych ubiorów lub rękodzieł organizowane w uzbeckich ambasadach. W centrum strategii promocyjnej Uzbekistanu znajdują się jego turystyczne atrakcje – Samarkanda, Buchara, Chiwa – których zdjęcia ilustrują ulotki i biuletyny informacyjne na temat kraju. Mimo sankcji podróżniczych nałożonych przez Unię Europejską na niektórych uzbeckich urzędników po stłumieniu protestów w Andiżanie w 2005 r. częstotliwość kulturalnych wydarzeń, wystaw fotograficznych i pokazów narodowego rzemieślnictwa czy kuchni jest utrzymywana na podobnym poziomie.
Odmienne sposoby świętowania w kraju i za granicą takich dni, jak Navruz lub Dzień Niepodległości świadczą o tym, że uzbecki rząd promuje dwa różne narodowe obrazy – na użytek wewnętrzny i dla międzynarodowej społeczności. Centralne dla narodowej ideologii odniesienia do dziedzictwa Timura są minimalizowane na zewnątrz na rzecz nawiązań do dzieł sztuki i uzbeckiej kultury. Podobnie nazwisko Karimowa na zagranicznych spotkaniach kulturalnych jest wspominane rzadko, podczas gdy w kraju stanowi on centralną figurę większości festiwalowych wydarzeń.
Narodowa marka Tadżykistanu za granicą jest niemal nierozpoznawalna. Pomijając obszar byłego ZSRR, gdzie dyfuzja w pewnym stopniu wymuszona była względami praktycznymi i administracyjnymi, liczące 8 milionów mieszkańców środkowoazjatyckie państwo nie kojarzy się z jakąś szczególną gałęzią ludzkiej aktywności. Kraj będący potencjalnym rajem dla turystów i narciarzy w żaden sposób nie promuje swoich naturalnych atrakcji. Infrastruktura narciarska praktycznie nie istnieje, tradycje sportów zimowych są słabo zakorzenione wśród samych Tadżyków. Mieszkańcy Rosji i innych państw postsowieckich wolą wybierać na miejsce swego zimowego wypoczynku kurorty Kaukazu albo Europy Zachodniej i Środkowej.
Rząd, któremu bliżej do miana autorytarnego niż demokratycznego, zajęty jest przede wszystkim wysiłkami mającymi na celu legalizację na różnych płaszczyznach własnego istnienia. Dlatego jest rzeczą zrozumiałą, że Tadżykistan – najbiedniejsza ze środkoazjatyckich republik byłego ZSRR – nie prowadzi szeroko zakrojonych akcji promocyjnych przeznaczonych dla zagranicznych odbiorców. Promocją marki narodowej zajmuje się przede wszystkim korpus dyplomatyczny, dysponujący bardzo ograniczonym budżetem i placówkami jedynie w większych stolicach Europy i Azji. Na potrzeby wewnętrzne Tadżykistan przedstawiany jest jako kraj długiej i pięknej tradycji państwowej i wielkiej kultury. Ismail Samani, którego imieniem przed dwunastoma laty ochrzczono najwyższy szczyt Tadżykistanu, uważany jest za założyciela państwa tadżyckiego. Młodzi Tadżycy poznają w szkole czterowiersze Omara Chajjama, uważane za arcydzieło literatury staroperskiej. Podkreśla się także tadżyckie korzenie Awicenny. Ze względu na bliskość kulturową dziedzictwo Tadżyków najlepiej jest znane w dzisiejszym Iranie. Co charakterystyczne, w świadomości samych Tadżyków zakorzenione jest poczucie kulturowej wyższości wobec otaczających ich narodów tureckich.
Tadżykistan jest też krajem, który z pewnością mógłby się kojarzyć z czystą energetyką (liczne elektrownie wodne), jednak sam boryka się na razie z brakiem energii elektrycznej i dlatego nie ma możliwości ani wypromowania, ani unowocześniania istniejącej sieci hydroelektrowni.
Relatywna swoboda wypowiedzi opozycji w Kirgistanie pozwalała dotychczas na formowanie narodowych haseł nie tylko przez polityków rządzących, lecz także inne siły wewnętrzne kraju. Przykładowo lider opozycji, Alikbek Jekszenkulow próbował promować slogan „Kirigstan – kraj szarotki” nawiązujący do górzystości kraju. Brak zainteresowania władzy kontrolą promocji narodowego obrazu zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz kraju otworzył przestrzeń do dyskusji nad nim przez co zakłócił i osłabił przekaz brandingu.
Nieudana strategia Kirgistanu posługującego się kilkoma hasłami promującymi kraj udowadnia, że branding narodowy jest procesem długofalowym i wymaga stosowania spójnej strategii przez polityków i sektor prywatny. Dopiero przekonanie wewnętrznych i zewnętrznych odbiorców, że dany obraz kraju pokrywa się z rzeczywistością gwarantuje pojawienie się oczekiwanych ekonomicznych i politycznych korzyści. Wizerunek ten musi mieć jednak pokrycie w rzeczywistości. Tak, jak produkt, który nie spełnia obietnic reklamy, nie będzie się sprzedawał, tak i wizerunek kraju, który nie ma wiele wspólnego z jego prawdziwym potencjałem, nie zdoła się trwale przyjąć. Narodowy branding de facto kształtuje bowiem nie państwo, ale opinia publiczna.
Pozytywnym efektem filmu Borat było zdanie sobie przez Kazachstan i jego sąsiadów sprawy z luk w wiedzy, które spowodowały rozdźwięk pomiędzy rzeczywistym obrazem kraju a międzynarodową opinią o nim. Sposobem na przybliżenie kultury i potencjału turystycznego centralnoazjatyckich krajów mogłaby się w takiej sytuacji okazać promocja regionu jako całości, która złamałaby dotychczasowe postrzeganie go przez pryzmat postkomunizmu. Opcja taka zdołała się już sprawdzić w przypadku państw bałtyckich. Bogactwo kulturowe i potencjał ekonomiczny państw Azji Centralnej mają duże szanse, by okazać się atrakcyjnymi dla zagranicznych odbiorców. Dźwignią tego procesu powinny stać się jasne i konsekwentne strategie narodowych marek, uzupełnione przez pozytywny wizerunek całego regionu.
Na podstawie:
S. Anholt, Nation Branding, Public Broadcasting Service (PBS), May 2006.
E. Marat, Nation Branding in Central Asia: A New Campaign to Present Ideas about the State and the Nation, Europe-Asia Studies Vol. 61, No. 7, September 2009.
L. H. Teslik, Nation Branding Explained, Council on Foreign Relations (CFR.org), November 2007.
Branidng Startegy Insider: www.brandingstrategyinsider.com
Wolność w szwedzkim modelu państwa opiekuńczego
