Emilia Kajda: Wyzwania marketingu wobec nowej gospodarki światowej

• _gospodarka

Cała globalizacja, cały biznes międzynarodowy w obecnej skali, nie byłyby możliwe bez marketingu, który musiał przejść metamorfozę, aby dostosować się do wyzwań nowej gospodarki. Także orientacje, strategie i będące konsekwencją ich wyboru narzędzia marketingowe musiały ulec przekształceniu w taki sposób, aby spełniały stawiane przed nimi wymagania w kontekście międzynarodowej czy nawet globalnej gospodarki.

Aby jasno sprecyzować charakter i zadania stojące przed marketingiem, czy idąc dalej tym tropem – przed marketingiem międzynarodowym, globalnym czy też najbardziej zaawansowanym metamarketingiem, należy wyjść od podstawowej definicji marketingu. Według Encyklopedii PWN marketing to „działania gospodarcze, dotyczące sprzedaży, dystrybucji, reklamy, planowania produkcji, badań rynku”. Celem marketingu jest, według autorów hasła, przystosowanie przedsiębiorstwa do zmiennych warunków rynku z jednej strony, z drugiej zaś – oddziaływanie na rynek i kształtowanie go [1]. Z kolei Philip Kotler, uważany za jednego z ojców marketingu, uznał, że marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby lub grupy otrzymują to, czego potrzebują lub pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów [2]. W ujęciu funkcjonalnym zaś marketing to planowanie, koordynacja i kontrola działań przedsiębiorstwa, ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu [3]. W powyższych definicjach podkreśla się orientację na klienta i jego potrzeby (czyli szerzej: rynki zbytu), usystematyzowanie działań, interdyscyplinarność orientacji poprzez analizę zachowań otoczenia bezpośredniego i dalszego, ustalenie celów długoterminowych oraz strategii działania w poszczególnych płaszczyznach, określenie narzędzi służących osiągnięciu założonych celów, a także – podkreślenie zasadności oddziaływania na poszczególne segmenty rynku oraz koordynację działań marketingowych w strukturze firmy [4]. Z definicji tych wynika również, iż odnoszą się one do działań przedsiębiorstw, a więc organizacji, którym ze względu na zdobywanie nowych rynków zbytu, ekonomikę skali, itp., najbardziej powinno zależeć na skutecznym marketingu. Nie zmienia to jednak faktu, iż strategie i narzędzia marketingowe są również wykorzystywane przez organizacje typu non profit, a więc niezorientowane bezpośrednio na osiąganie zysku. W niniejszym artykule skoncentrowano się jednak na szeroko pojętym marketingu z punktu widzenia przedsiębiorstw, uzyskujących wymierne ekonomicznie profity z jego wykorzystania.

Zwolennicy nowoczesnego podejścia do marketingu traktują go jako powszechnie akceptowaną filozofię prowadzenia biznesu oraz funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta, a jednocześnie – jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa. Podkreślają oni również, iż marketing w nowoczesnym ujęciu to orientacja menedżerska, zmierzająca do maksymalizacji korzyści przy jednoczesnym minimalizowaniu nakładów [5]. Właśnie nowoczesne ujęcie marketingu jest najwłaściwszą bazą do kontynuowania rozważań na temat roli marketingu w gospodarce międzynarodowej i globalnej.

W tym samym nurcie pozostaje także definicja marketingu sformułowana przez Wacława Šmida, zgodnie z którą marketing to działanie firmy, posiadającej własną wizję i misję w otoczeniu społecznym, nastawione na generowanie nowych potrzeb, uświadamianie tych potrzeb klientom poprzez odpowiednie produkty i usługi, z uwzględnieniem indywidualnych preferencji grup etnicznych, kulturowych oraz religijnych. Wspomniane działania powinny być ukierunkowane wyłącznie na dostarczanie satysfakcji klientom poprzez uczciwą reklamę oraz właściwą dla określonych gustów promocję produktów i usług [6]. Definicja ta najszerszej odwołuje się do zagadnień różnorodności kulturowej, etnicznej oraz różnorodności gustów i postaw, tak ważnych w dobie internacjonalizowania działalności przez coraz szersze rzesze przedsiębiorstw. Postuluje ona poszanowanie odmienności wynikające z wieloaspektowej, przede wszystkim jednak kulturowej, różnorodności. Wyraźnie widoczne są w niej także wpływy propagatorów etyki w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Można również pokusić się o stwierdzenie, iż w definicji tej znajdują swoje odzwierciedlenie postulaty ekonomii społecznej oraz odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. Marketing ujmowany w tym  kontekście odpowiada postulatom efektywnego zarządzania organizacją w środowisku międzynarodowym, a nawet – globalnym, przedstawionym przez autorkę w dwóch poprzednich artykułach, opublikowanych na łamach Portalu Spraw Zagranicznych: Zarządzanie wewnątrz organizacji w środowisku międzynarodowym oraz Klasyfikacje kultur w zarządzaniu międzynarodowym. Nie należy bowiem zapominać, iż klientami organizacji, a tym samym – działań marketingowych, są zarówno odbiorcy zewnętrzni, jak i sami członkowie organizacji, czyli pracownicy przedsiębiorstwa.

Waga różnorodności kulturowej w działaniach marketingowych firmy ma tym większe znaczenie, im wyższy jest poziom internacjonalizowania przez nią swojej działalności. Działania marketingowe firmy eksportującej swoje wyroby lub towary do innego kraju z tego samego obszaru kulturowego będą wymagały znacznie mniejszej koncentracji na zagadnieniu różnorodności kulturowej niż działania koncernu otwierającego swoją filię w zupełnie innej strefie kulturowej. {mospagebreak}

Najbardziej podstawową formą marketingu, w odniesieniu do zasięgu terytorialnego, jest marketing krajowy. Jest on stosowany przez firmy, które działają na rynku kraju pochodzenia. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa sprowadza się do stosunkowo jednorodnych warunków na płaszczyźnie otoczenia ekonomicznego, konkurencji, rynku jako takiego czy samych konsumentów [7]. Jednak ta koncepcja marketingu w wielu przypadkach wydaje się być nadmiernym uproszczeniem. Fakt, iż przedsiębiorstwo funkcjonuje wyłącznie na rynku krajowym, nie oznacza, że nie będzie ono musiało konkurować z firmami o zasięgu globalnym, ani że nie będzie musiało śledzić zmian zachodzących w najbliższym otoczeniu, polegających między innymi na zwiększonej skłonności konsumentów do zakupu towarów i usług firm globalnych. Organizacja działająca wyłącznie na lokalnym, krajowym rynku niejednokrotnie będzie zmuszona podjąć działania względem narzędzi marketingu globalnego stosowanego przez firmy konkurencyjne, dla których dany rynek lokalny jest kolejnym obszarem internacjonalizacji i dywersyfikacji geograficznej własnej działalności.

Następnym etapem, pod względem tradycyjnego stopnia internacjonalizacji działalności przedsiębiorstwa, jest marketing eksportowy. W dużym uproszczeniu – obejmuje takie działania firmy, które są związane z przemieszczeniem towarów przedsiębiorstwa poza obszar kraju macierzystego. Głównym obszarem działania firmy nadal pozostaje rynek krajowy. W przypadku marketingu eksportowego najprostszym rozwiązaniem jest modyfikacja produktu oraz strategii krajowej oraz ich implementacja na rynek zagraniczny. Dzięki temu stosunkowo niewielkim kosztem poszerzają się rynki zbytu, co może przynieść przedsiębiorstwu znaczące korzyści. Najważniejszą barierą przy tego typu działalności może okazać się nieznajomość przepisów prawa kraju, do którego towar jest eksportowany, w zakresie rodzaju eksportowanego towaru oraz nieumiejętność wypełniania właściwych dokumentów [8] (deklaracje celne, dokumenty SAD, CMR, program INTRASTAT, niezbędny w przedsiębiorstwie po przekroczeniu określonego pułapu obrotów, itp.). Marketing eksportowy stanowi najbardziej tradycyjną, a jednocześnie najmniej złożoną i najmniej zaawansowaną formę marketingu międzynarodowego [9].

Marketing międzynarodowy w tradycyjnym rozumieniu stanowi jednak bardziej zaawansowaną formę działalności przedsiębiorstwa niż marketing eksportowy. W literaturze przedmiotu spotykane są dwa ujęcia marketingu międzynarodowego. W ujęciu szerszym marketing międzynarodowy obejmuje różne formy, etapy marketingu związanego z internacjonalizowaniem działalności przedsiębiorstwa (w tym marketing eksportowy), w ujęciu węższym zaś – marketing międzynarodowy traktowany jest jako kolejne, bardziej zaawansowane stadium działań przedsiębiorstwa w obszarze marketingu, związanych z prowadzeniem przez nie działalności poza terytorium kraju macierzystego.

Marketing międzynarodowy polega na poszerzeniu działań firmy o angażowanie się na rynkach zagranicznych, w tym – o rozpoznanie otoczenia marketingowego nowych rynków zagranicznych. Dział marketingu zostaje rozbudowany o dodatkowe siły sprzedaży, skoncentrowane na opracowaniu strategii wejścia i działania na rynek/rynki zagraniczny/e. W nieco innym ujęciu, bazując na definicji marketingu sformułowanej przez Kotlera, można przyjąć, iż marketing międzynarodowy to zyskowne zaspokajanie potrzeb odbiorców, którzy znajdują się poza granicami kraju pochodzenia przedsiębiorstwa. Nie istnieje jednak realna możliwość długofalowego, efektywnego zaspokajania potrzeb odbiorców na rynkach zagranicznych bez właściwego rozpoznania tych rynków oraz samych odbiorców, jasnego zdefiniowania ich potrzeb oraz możliwości kreowania następnych potrzeb przez dane przedsiębiorstwo, które bazuje na wcześniej pozyskanych informacjach. Skuteczność działań w kontekście marketingu międzynarodowego, wymusza na przedsiębiorstwie dostosowanie jego strategii marketingowej do potrzeb danego rynku zagranicznego. Niejednokrotnie prosta implementacja strategii marketingowej stosowanej na rynku rodzimym przedsiębiorstwa, okazuje się mechanizmem  niespełniającym swojej roli, niewystarczającym dla maksymalizowania zysków przedsiębiorstwa w kontekście jego zagranicznej działalności.

Jeszcze bardziej zaawansowanym etapem, a jednocześnie możliwym do rozpatrywania jako odrębna kategoria, jest marketing wielonarodowy. Aktywa firmy zostają przeniesione również poza granice kraju i przedsiębiorstwo funkcjonuje w kilku różnych krajach na zasadach analogicznych do tych, na jakich działają przedsiębiorstwa krajowe w tych państwach. Na tym etapie internacjonalizacji działań przedsiębiorstwa niezbędne jest opracowanie kilku strategii marketingowych, dopasowanych ściśle do warunków panujących na danym rynku. Swoistym rozwinięciem marketingu wielonarodowego jest koncepcja formułowania strategii marketingowych dostosowanych do pewnych stosunkowo jednolitych kulturowo obszarów, np. kraje Europy Zachodniej, kraje Bliskiego Wschodu, kraje Ameryki Łacińskiej, itp. [10].  Czyli – scharakteryzowana w dalszej części publikacji orientacja policentryczna lub regiocentryczna.

Względnie nowym pojęciem, aspirującym jednak do odmiennej kategorii, jest marketing globalny. Powstał on jako odpowiedź na wyzwania stojące przed przedsiębiorstwami w kontekście ich funkcjonowania w gospodarce światowej i konieczności sprostania jej wyzwaniom. Poszerzanie rynków, dzięki możliwości obniżania kosztów i uzyskiwania korzyści skali, doprowadziło bowiem do zmiany myślenia i postrzegania własnej działalności przedsiębiorstwa w kategoriach rynku globalnego. O tego typu przemianach świadomościowych wspomina Marianna Strzyżewska w swojej publikacji Marketing na rynkach zagranicznych [11]. W ujęciu ogólnym i niejako – w pewnym uproszczeniu, przyjęcie marketingu globalnego jako zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa, obejmuje przygotowanie dla produktu, usługi bądź firmy takiej strategii, która może być realizowana na rynku globalnym, a więc takiej strategii, która może być efektywna na wielu rynkach światowych. Dzięki temu przedsiębiorstwo zwiększa stopień pokrycia rynku, co wymaga jednak inwestycji w technologię, logistykę, itp., ale jednocześnie – umożliwia zaspokojenie potrzeb coraz większej rzeszy konsumentów [12].

Zasady marketingu globalnego wynikają z założenia zwiększającej się homogenizacji potrzeb konsumentów na całym świecie oraz uniwersalizacji wzorców konsumpcji. Jednak czy założenia te są bezwzględnie prawdziwe? Nie ulega wątpliwości, iż globalizacja sprzyja tendencjom ujednolicania się gustów, preferencji i postaw konsumenckich. O skłonności niektórych przedsiębiorstw do wyboru strategii mieszczących się w zakresie marketingu globalnego, przesądzają również korzyści ekonomiki skali. Jednakże zauważalna jest także tendencja do odcinania się przez niektóre grupy konsumentów od produkcji głęboko zestandaryzowanej na rzecz produktów zindywidualizowanych, a nawet niszowych. Ponadto pewne rodzaje produktów nie są akceptowalne dla niektórych kultur, np. wyroby alkoholowe dla pewnych kręgów kultury islamskiej. Inne produkty i usługi są z kolei pożądane jedynie w ograniczonym kulturowo i terytorialnie obszarze. {mospagebreak}

Jedną z najnowszych koncepcji z obszaru marketingu, dającą się łatwo zaadaptować na grunt międzynarodowy, jest metamarketing. Jest on określany jako filozofia biznesu zakładająca takie myślenie i działanie, które w oparciu o uniwersalne wartości i potrzeby ludzkie, eksploruje poziomy rzeczywistości tak, aby uświadomić ludziom, konsumentom ich nowe potrzeby i zaspokoić je poprzez kreowanie nowych, satysfakcjonujących produktów i usług. Metamarketing koncentruje się przy tym na procesach innowacyjnych i edukacji [13]. Pierwsze skojarzenia, jakie nasuwają się przy pobieżnej analizie pojęcia metamarketingu, są takie, iż koncepcja ta w zasadzie niewiele różni się od tradycyjnego pojęcia marketingu, nieznacznie tylko zmodyfikowanego o innowacyjność i edukację. Tymczasem obydwa te procesy trudne są do przecenienia w dobie dzisiejszej gospodarki i konieczności sprostania coraz bardziej złożonym wyzwaniom stawianym przez współczesne rynki.

Jednakże w kontekście międzynarodowym w koncepcji metamarketingu ważniejsze są inne elementy, mianowicie procesy komunikowania się pomiędzy wszystkimi elementami wchodzącymi w skład metamarketingu, którego najważniejszymi składowymi, w myśl twórców idei, są: język, wielokulturowość oraz proces komunikowania międzykulturowego [14]. Oparcie metamarketingu o edukację i innowacyjność w kontekście wielokulturowości nie oznacza „globalizowania” produktu w pejoratywnym sensie, nasuwającym skojarzenia z lekceważeniem kultur lokalnych, swoistym „miażdżeniem” odmienności kulturowych, etycznych i estetycznych. Zdaniem zwolenników koncepcji metamarketing przyczynia się właśnie do poszukiwania nowych rozwiązań, wynikających z poszanowania dla odmienności. Edukacja łączy się również ze świadomością istnienia odmienności kulturowych, postuluje traktowanie odmiennych kultur jako równorzędnych i pełnoprawnie współistniejących na światowej arenie. Idąc dalej tym tropem, dochodzimy do przekonania, iż metamarketing dezawuuje koncepcje propagujące wyższość jednej kultury nad innymi. A więc pozostaje w zgodzie z tymi koncepcjami zarządzania w środowisku międzynarodowym (scharakteryzowanymi w dwóch poprzednich publikacjach autorki), które starają się wykorzystać potencjał tkwiący w różnorodności i wielokulturowości, a jednocześnie – postulującymi otwartość oraz uczenie się inności i umiejętności funkcjonowania w odmiennych kulturowo środowiskach.

Bezpośrednią konsekwencją wyboru stopnia i sposobu internacjonalizacji przedsiębiorstwa (np. eksport, licencjonowanie, franchising, alianse strategiczne czy zagraniczne inwestycje bezpośrednie) oraz koncepcji marketingu, którą ma kierować się przedsiębiorstwo w swojej działalności, jest określenie i zastosowanie orientacji międzynarodowej oraz strategii marketingowej.

Orientacja międzynarodowa wynika bezpośrednio z postaw zarządu przedsiębiorstwa wobec form jego internacjonalizacji, wykorzystania zasobów oraz sposobu postrzegania przez przedsiębiorstwo otoczenia zewnętrznego. Wszystko to stanowi determinantę sposobu działania przedsiębiorstwa. Najbardziej popularna klasyfikacja orientacji międzynarodowych możliwych do zastosowania przez dane przedsiębiorstwo, obejmuje następujące orientacje:

1. etnocentryczną;
2. policentryczną;
3. regiocentryczną;
4. geocentryczną [15].

Orientacja etnocentryczna opiera się na założeniu, iż przedsiębiorstwo nadal najsilniej koncentruje się na rynku rodzimym. Rynki zagraniczne uważane są za drugorzędne. Strategia marketingowa stosowana na rynku kraju pochodzenia przedsiębiorstwa jest najczęściej bez większych zmian implementowana na rynki zagraniczne, najczęściej najbardziej zbliżone kulturowo do kraju macierzystego firmy. Orientacja etnocentryczna jest charakterystyczna dla przedsiębiorstw o niskim stopniu internacjonalizacji działalności, ewentualnie dla przedsiębiorstw działających w branży, dla której rynek kraju macierzystego danego przedsiębiorstwa jest szczególnie atrakcyjny. Przykładem firmy uznającej rodzimy rynek za najbardziej atrakcyjny dla swojej działalności jeszcze kilka lat temu był Chrysler [16].

Orientacja policentryczna uznaje unikalność cech krajów, w których przedsiębiorstwo prowadzi działalność. Rynki traktowane są oddzielnie, jako niezależne od siebie obszary. Podmioty stosujące podejście policentryczne do obszarów prowadzenia swojej działalności, najczęściej preferują charakteryzujące się niskim ryzykiem metody wejścia na nowe rynki geograficzne. Najczęściej są to korporacyjne sposoby wejścia na rynki, np. joint venture. W tej orientacji dominuje tendencja do przenoszenia procesów wytwórczych do kilku lub wielu krajów jednocześnie. Przedsiębiorstwa o orientacji policentrycznej koncentrują się na różnicach między poszczególnymi rynkami. Konsekwencją takiego postępowania jest stosowanie odrębnych strategii marketingowych względem różnych rynków. Często te same bądź bardzo zbliżone do siebie produkty, oferowane są przez przedsiębiorstwo pod różnymi nazwami, a ich sprzedaż wspierana jest stosowaniem zróżnicowanych narzędzi marketingowych. W wielu przypadkach zaś produkty rozpoznawalne na całym świecie są mimo wszystko dostosowywane do preferencji lokalnych odbiorców, np. Nescafé różnicuje smak swojej kawy rozpuszczalnej w zależności od lokalnych upodobań odbiorców [17].  

Orientacja regiocentryczna polega na traktowaniu całych regionów (często całych kontynentów) jako niezależnych obszarów, w których przedsiębiorstwo prowadzi zróżnicowane działania oraz stosuje odmienne strategie marketingowe [18].

O ile podstawą orientacji policentrycznej jest skoncentrowanie się na odmiennościach między poszczególnymi rynkami, o tyle orientacja regiocentryczna bazuje na wykorzystaniu podobieństw krajów z jednego regionu w celu rozwinięcia zintegrowanej regionalnej strategii marketingowej [19].

Orientacja policentryczna, wraz z charakterystycznymi dla niej metodami wejścia na rynki zagraniczne, wiąże się najczęściej ze wzrostem decentralizacji zarządzania w firmie i wzrostem autonomii jednostek funkcjonujących na poszczególnych rynkach. Kultura organizacyjna spółki córki w przedsiębiorstwie zorientowanym policentrycznie, najczęściej jest najbliższa kulturze narodowej kraju goszczącego.

Z kolei w orientacji regiocentrycznej ustalana jest jedna metoda wejścia na poszczególne rynki krajów danego regionu geograficznego, bloku ekonomicznego, itp. Do opracowania strategii marketingowych przedsiębiorstw o orientacji regiocentrycznej wykorzystuje się z jednej strony założenia podobieństw między krajami danego regionu, a z drugiej – różnic między poszczególnymi regionami.

Orientacja geocentryczna z kolei zakłada opracowanie takiej strategii marketingowej, która byłaby właściwa i efektywna na całym obszarze prowadzenia działalności przez dane przedsiębiorstwo. Cały obszar prowadzonej działalności traktowany jest jako jeden globalny rynek, a przedsiębiorstwo dąży do maksymalnej integracji swojej strategii marketingowej. Ponieważ stosowane są w miarę jednolite działania na całym obszarze prowadzenia działalności, zarządzanie poszczególnymi jednostkami firmy jest bardziej scentralizowane niż w przypadku orientacji policentrycznej.

Zarówno orientacja regiocentryczna, jak i geocentryczna, służą wykorzystaniu efektu skali oraz uczenia się. Bazują na założeniu rozwijającej się globalizacji oraz wzrostowi homogeniczności postaw i upodobań konsumentów. Lub też wykorzystują te potrzeby, które są takie same na całym świecie. Przykładem firmy działającej w oparciu o orientację geocentryczną są producenci napojów gazowanych. Również takie firmy jak Gillette wykorzystują fakt, iż potrzeba higieny i używania maszynek do golenia jest niemal taka sama w każdym obszarze geograficznym. Firma na całym świecie stosuje tę samą strategię marketingową, stara się wykorzystywać ten sam przekaz reklamowy w odniesieniu do maksymalnie szerokiego grona odbiorców, itp. [20].

Przyjęcie przez przedsiębiorstwo orientacji geocentrycznej, sprzyja dominującej roli kultury kraju pochodzenia firmy w kulturze organizacyjnej przedsiębiorstwa jako całości. Niejednokrotnie fakt ten budzi sprzeciw zarówno ze strony pracowników, jak i bezpośredniego otoczenia firmy z kraju goszczącego. Nie oznacza to jednak, iż kultura narodowa kraju goszczącego nie ma żadnego wpływu na kulturę organizacyjną poszczególnych jednostek. Jednak wpływ ten jest zdecydowanie bardziej ograniczony niż w przypadku orientacji policentrycznej [21]. {mospagebreak}

Po dokonaniu wyboru orientacji międzynarodowej przedsiębiorstwa, dokonuje się opracowania strategii marketingowych, które przedsiębiorstwo będzie stosować na rynkach zagranicznych. Zasadniczo wyróżnia się dwie zasadnicze opcje w odniesieniu do strategii marketingowych, możliwych do zastosowania przez przedsiębiorstwo internacjonalizujące swoją działalność. Są to: standaryzacja oraz indywidualizacja (dyferencjacja) programów/strategii marketingowych.

Aby dokonać prezentacji obu wspomnianych opcji, należy uściślić pojęcie strategii marketingowej. Otóż strategia marketingowa to nic innego jak odzwierciedlenie celów, zasad oraz reguł, nadających w danym czasie kierunek konkretnym działaniom marketingowym przedsiębiorstwa, czyli – jest to „sposób realizacji strategicznych celów marketingowych” [22].

Standaryzacja bazuje na założeniu wzrastającej homogenizacji poszczególnych rynków, postaw, gustów i preferencji konsumentów z różnych obszarów geograficznych, na których działa przedsiębiorstwo. Polega na ujednolicaniu działań przedsiębiorstwa na różnych obszarach, w tym również w odniesieniu do strategii marketingowych na poszczególnych rynkach.

Jej celem jest zarówno ujednolicenie produktów, narzędzi marketingowych, centralizacja działalności badawczo – rozwojowej oraz koordynacja polityki handlowej. Motywem standaryzowania własnych działań przez firmę, jest wykorzystywanie przewagi konkurencyjnej płynącej z korzyści skali, efektu uczenia się, a także – redukcji kosztów związanych z odmiennymi działaniami marketingowymi na różnych rynkach [23]. Ze standaryzacją łączy się również ryzyko, iż produkty oferowane przez firmę okażą się niedostosowane do preferencji lokalnych odbiorców, ewentualnie – że przekaz reklamowy nie będzie dostosowany do uwarunkowań kulturowych danego rynku. W skrajnym przypadku może okazać się obraźliwy dla lokalnych konsumentów.

Stosowanie standaryzacji jest charakterystyczne dla przedsiębiorstw zorientowanych geocentrycznie i w odniesieniu do danego obszaru – regiocentrycznie. Powstaje dylemat czy standaryzacja jest zamierzona w odniesieniu do orientacji etnocentrycznej, bowiem nie polega na odrębnym opracowaniu jednolitej strategii działania, a bardziej na bezpośrednim przeniesieniu strategii opracowanej dla rynku rodzimego na rynki zagraniczne. Wśród teoretyków marketingu jest również kwestią sporną czy standaryzacja jest efektem globalizacji, czy też postępujący proces globalizacji wynika ze stosowania standaryzacji przez przedsiębiorstwa internacjonalizujące swoją działalność.

Strategia indywidualizacji opiera się na założeniu różnorodności poszczególnych rynków krajowych lub regionalnych, koncentruje się na różnicach między nimi. Pozostaje ona w zgodzie z koncepcjami efektywnego zarządzania różnicami kulturowymi w środowisku międzynarodowym czy międzykulturowym. Im większy jest dystans kulturowy między krajem pochodzenia przedsiębiorstwa a rynkiem docelowym (tzn. im większe są różnice kulturowe między nimi), w tym większy nacisk przedsiębiorstwo powinno kłaść na dopasowanie podejmowanych działań do lokalnych uwarunkowań [24].

Oczywiście wybór opcji standaryzacji lub dyferencjacji działań przedsiębiorstwa nie może być dokonany w oderwaniu od charakteru produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo. Niektóre produkty są bowiem bardziej uniwersalne dla obszarów odmiennych kulturowo, niż inne.

Najczęściej jednak przedsiębiorstwa internacjonalizujące swoją działalność wybierają rozwiązania pośrednie, a nie opcję standaryzacji czy indywidualizacji w czystej formie. W praktyce również przedsiębiorstwa spotykają się z zaskakującymi sytuacjami, w których, wydawałoby się, konsumenci z obszarów jednorodnych kulturowo, wykazują odmienne preferencje. Przykładowo popularne w Polsce plecaki dziecięce w kolorze zielonym nie znajdowały nabywców w Czechach. Z kolei nabywcy torebek damskich w Polsce okazywali się bardziej zachowawczy niż nabywcy na Litwie, skłonni do zakupu modeli o nietypowym kształcie i kombinacjach kolorystycznych. Sytuacje te powodują, że przedsiębiorstwa i ich służby marketingowe i handlowe muszą się liczyć z koniecznością adaptacji do rynków lokalnych. Nawet jeśli przedsiębiorstwo nie jest skłonne do modyfikacji swojej orientacji międzynarodowej czy strategii ogólnych, to może być zmuszone do adaptacji poszczególnych działań lub strategii cząstkowych do lokalnych uwarunkowań rynków goszczących.

Przypisy:
[1] www.pwn.pl.
[2] Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004.
[3] Red. H. Mruk, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999, s. 12-13.
[4] Tamże.
[5] Tamże
[6] W. Šmid, Marketing pod presją globalizacji, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2002, s. 41.
[7] Red. H. Mruk, Podstawy marketingu, op. cit., s. 302 – 304.
[8] Tamże.
[9] Tamże.
[10] Tamże.
[11] M. Strzyżewska, Marketing na rynkach zagranicznych, [w:] Biznes międzynarodowy – obszary decyzji strategicznych, red. M.K. Nowakowski, Wydawnictwo Key Text, Warszawa 2000, s. 174-175.
[12] Red. H. Mruk, Podstawy marketingu, op. cit., s. 304.
[13] W. Šmid, Marketing pod presją globalizacji, op. cit., s. 167-168.
[14] Tamże.
[15] M. Bartosik – Purgat, Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, PWE, seria: „Marketing bez tajemnic”, Warszawa 2006, s. 41.
[16] P. Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, PWE, seria: „Marketing bez tajemnic”, Warszawa 2005, s. 53-57.
[17] Tamże.
[18] Tamże.
[19] M. Bartosik – Purgat, Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, op. cit., s. 43-45.
[20] Tamże.; P. Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, op. cit.
[21] M. Bartosik – Purgat, Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, op. cit., s. 43-45.
[22] E. Urbanowska – Sojkin, Zarządzanie przedsiębiorstwem. Od kryzysu do sukcesu, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2003, s. 151-153.
[23] P. Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, op. cit., s. 46-52.
[24] M. Bartosik – Purgat, Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, op. cit., s. 46-49.