Filip Topolewski: Rynek mediów i reklamy na świecie
W systemach demokratycznych media określane są jako czwarta władza. Stare powiedzenie mówi, że kto ma informacje ten ma władzę. Być może. Jednak przede wszystkim media to pieniądze. Wielkie pieniądze.
Rynkiem mediów określa w istocie wiele rynków, w których następuje przekazywanie informacji za pomocą któregoś z mediów. Właśnie ze względu na techniczny aspekt medium, za pomocą którego dochodzi do przesłania informacji, rynek mediów dzieli się na kilka segmentów. Do najważniejszych z nich należą: telewizja (w tym sieci kablowe), prasa (w tym osobno gazety i magazyny), radio, Internet (w tym portale, wyszukiwarki, serwisy społecznościowe), książka, kino, reklama zewnętrzna, muzyka. W niektórych analizach do rynku mediów zalicza się również rynek rozrywki wraz z szybko rosnącym rynkiem gier komputerowych. Na rynku mediów funkcjonują różne modele biznesowe. Najważniejszym źródłem przychodów na tym rynku są wpływy z reklamy, ale ważną rolę odgrywają również modele opierające się na wpływach ze sprzedaży detalicznej (gazet, płyt, biletów, dekoderów) subskrypcji, abonamentów, czy płatnych treści.
Rynek reklamy
Wydatki na reklamę na całym świecie w 2008 roku wyniosły prawie 494 miliardy dolarów. To prawie tyle samo co PKB Polski w 2008 roku (527 miliardów dolarów). Wydatki na reklamę utrzymują się na relatywnie stałym poziomie w stosunku do PKB. Na największym rynku reklamowym świata – USA – udział ten wynosi około 2 procent od początku lat czterdziestych zeszłego wieku do dziś, przy czym najmniejszy udział w relacji do PKB reklama miała w latach siedemdziesiątych, a największy na początku XXI wieku.
Tabela - Wydatki na reklamę (USA, procent PKB)
Rok % PKB
1940 2,11
1950 1,98
1960 2,28
1970 1,89
1980 1,91
1990 2,24
2000 2,52
2002 2,27
Źródło: Statistical Abstract of the United States, 1987, 537; i 2002, 438 i 772; U.S. Historical Statistics, Colonial Times to 1970, i Advertising Age, 6 maja, 1991, str. 16.
Reklama według regionów
Co trzeci wydany na reklamę dolar powędrował do Ameryki Północnej (blisko 180 miliardów dolarów). Co czwarty dolar został wydany w Europie Zachodniej (121 miliardów dolarów), a co piąty w Azji (107 miliardów dolarów). Do naszego regionu Europy Środkowej i Wschodniej powędrowało ponad 35 miliardów dolarów. Choć to niewiele to i tak więcej niż w całej Ameryce Łacińskiej (30 miliardów dolarów) i Afryce razem z Bliskim Wschodem (20 miliardów dolarów).
Rynek mediów
Rok 2009 jest bardzo złym rokiem dla rynku mediów. W pierwszej połowie roku największe koncerny medialne odczuły ponad 13 procentowy spadek przychodów. Spośród 15 największych właścicieli mediów na świecie tylko Google odniósł wzrost przychodów.
1. Time Warner (USA, przychody: 46,9 miliardów dolarów, zatrudnienie: 87 tys.)
2. News Corporation (USA, przychody: 30,4 miliardów dolarów, zatrudnienie: 55 tys.)
3. Google (USA, przychody: 21,7 miliardów dolarów, zatrudnienie: 20 tys.)
4. CBS Corporation (USA, przychody: 13,9 miliardów dolarów, zatrudnienie: 25 tys.)
5. Bertelsmann (Niemcy, przychody: 22,7 miliardów dolarów, zatrudnienie: 106 tys.)
6. Gannett (USA, przychody: 6,7 miliardów dolarów, zatrudnienie: 46 tys.)
7. Yahoo! (USA, przychody: 7,2 miliardów dolarów, zatrudnienie: 13 tys.)
8. Clear Channel Communications (USA, przychody: 6,6 mld. dolarów, zatrudnienie: 22 tys.)
9. Mediaset (Włochy, przychody: 5,9 miliardów dolarów)
10. ITV (Wielka Brytania, przychody: 2,9 miliardów dolarów, zatrudnienie: 6 tys.)
11. DMGT (Wielka Brytania, przychody: 4,2 miliardów dolarów, zatrudnienie: 18 tys.)
12. TF1 (Francja, przychody: 4,0 miliardów dolarów, zatrudnienie: 3,5 tys.)
13. Axel Springer (Niemcy, przychody: 3,8 miliardów dolarów, zatrudnienie: 10 tys.)
14. New York Times Company (USA, przychody: 2,9 miliardów dolarów, zatrudnienie: 9 tys.)
15. JCDecaux (Francja, przychody: 3,0 miliardów dolarów, zatrudnienie: 2,5 tys.)
Rynek mediów jest skoncentrowany w Ameryce Północnej i Europie Zachodniej. Ponad połowa, bo aż osiem firm, z największej piętnastki właścicieli mediów ma siedzibę na terenie Stanów Zjednoczonych. Po dwie firmy umieściły na liście Niemcy, Wielka Brytania i Francja. Jeden koncern pochodzi z Włoch. Pięć największych koncernów medialnych zarabia łącznie 135 miliardów dolarów.
Charakterystyką rynku mediów jest obecność największych graczy na kilku segmentach rynkowych, tzn. wykorzystywania w swoich modelach biznesowych różnych mediów. Jednak tylko jedna firma, Time Warner, osiągnęła silną pozycję w ponad połowie segmentów rynkowych. Time Warner jest światowym liderem w segmentach magazynów prasowych, książek, filmie, muzyce, gazetach oraz telewizji kablowej. Silną pozycje w kilku segmentach mają ponadto News Corp, Disney, Viacom oraz Bertelsmann, Cox, Sony, Newhouse, USA Network.
Większość gigantów rynku mediów jest spółkami publicznymi notowanymi na giełdach. Kilka z największych firm jest firmami rodzinnymi i podlega kontroli rodzin, które je założyły. Jednak podział na spółki publiczne i prywatne nie jest tak ostry jak mogłoby się wydawać. Pakiet kontrolny akcji wielu spółek publicznych spoczywa w rękach jednego lub kilku inwestorów. Do takich spółek należą między innymi:
Times Mirror Co. (rodzina Chandler ponad 50 proc.)
New York Times Co. (rodzina Sulzberger – 16 procent)
Knight Rider (rodziny Knight i Rider)
News Corp. (rodzina Murdoch – ponad 30 proc.)
Time Warner (R.E Turner – 11,7 procent)
Struktura rynku według typu mediów
Rynek mediów i reklamy przechodzi poważne zmiany. Od kilku lat preferencje konsumentów mediów zmieniają się na korzyść coraz intensywniejszego korzystania z Internetu. Za czytelnikami podążają również pieniądze reklamodawców. Zmiany w nawykach konsumentów są przyczyną nagłego wzrostu niektórych właścicieli mediów (zwłaszcza gigantów internetowych jak Google i Yahoo!) oraz upadku innych (np. bankructwo wydawcy gazet Tribune Co.). Większość największych wydawców wprowadza nowe media internetowe do swojej oferty poprzez zakup portali (np. Myspace przez News Corp.) lub rozwijanie własnych wydawnictw. Perspektywy reklamy internetowej przyciągają również nowych graczy jak na przykład giganta produkcji oprogramowania Microsoft.
2007 Udział % 2008 Udział % 2009 Udział %
Telewizja 180,46 37,4% 185,78 38,2% 172,32 39,3%
Gazety 130,17 27,0% 123,10 25,3% 102,13 23,3%
Magazyny 59,19 12,3% 56,58 11,6% 45,41 10,3%
Internet 40,24 8,3% 49,54 10,2% 54,08 12,3%
Radio 38,58 8,0% 37,63 7,7% 33,64 7,7%
Reklama zewnętrzna 31,75 6,6% 31,88 6,5% 29,11 6,6%
Kino 2,26 0,5% 2,37 0,5% 2,18 0,5%
Całość 482,68 486,92 438,896
Żródło: Advertising Expenditure Forecasts 2009, Zenith optimedia, wartości w miliardach USD
Powyższa tabela zestawia główne zmiany zachodzące na rynku mediów. Największym medium jest telewizja, która powoli, acz konsekwentnie zwiększa swój udział w rynku mediów. W 2008 roku na reklamy telewizyjne wydano ponad 38 proce. wszystkich wydatków na reklamę. Prognozy na 2009 rok zakładają niewielki wzrost udziału telewizji w reklamowym torcie.
Drugim najbardziej atrakcyjnym dla reklamodawców medium pozostają gazety. W 2008 roku gazety przejęły jedną czwartą budżetu reklamowego. W przeciwieństwie do telewizji jednak, udział gazet w rynku reklamowym podlega drastycznemu spadkowi. W 2007 gazety absorbowały 27 procent budżetów reklamowych, w 2009 będzie to już tylko 23,3 procent.
Analogiczna sytuacja występuje w segmencie magazynów, które w 2008 zdołały przyciągnąć 11,6 procent wydatków reklamowych, ale w 2009 będzie to już zaledwie 10,3 proc. Największym beneficjentem spadków wśród gazet i magazynów jest segment reklamy internetowej.
Wydatki na reklamę internetową rosną mimo recesji, a udział Internetu w budżetach reklamodawców w 2009 roku ma sięgnąć 12,3 proc., o prawie połowę więcej w porównaniu z 8,3 procentowym udziałem w 2007 roku. Radio, reklama zewnętrzna i reklama kinowa mniej więcej utrzymują swój udział w budżetach reklamowych wynoszący odpowiednio (7,7 proc., 6,5 proc. i 0,5 proc.)
Najwięksi reklamodawcy
1 Procter & Gamble Co (USA, wydatki na reklamę: 9,358 miliardów dolarów)
2 Unilever (Wielka Brytania/Holandia wydatki na reklamę 5,295 mld. dolarów)
3 L’Oreal Clichy (Francja, wydatki na reklamę: 3,426 mld. dolarów)
4 General Motors Corp. (USA, wydatki na reklamę: 3,345 mld. dolarów)
5 Toyota Motor Corp. (Japonia, wydatki na reklamę: 3,202 mld. dolarów)
6 Ford Motor Co. (USA, wydatki na reklamę: 2,902 mld. dolarów)
7 Johnson & Johnson (USA, wydatki na reklamę: 2,361 mld. dolarów)
8 Nestle Vevey (Szwajcaria, wydatki na reklamę: 2,181 mld. dolarów)
9 Coca-Cola Co. (USA, wydatki na reklamę: 2,177 mld. dolarów)
10 Honda Motor Co. (Japonia, wydatki na reklamę: 2,047 mld. dolarów)
11 Time Warner (USA, wydatki na reklamę: 2,022 mld. dolarów)
12 Reckitt Benckiser Slough (Wielka Brytania, wydatki na reklamę: 1,983 mld. dolarów)
13 Sony Corp (Japonia, wydatki na reklamę: 1,886 mld. dolarów)
14 Kraft Foods (USA, wydatki na reklamę: 1,853 mld. dolarów)
15 Nissan Motor Co. (Japonia, wydatki na reklamę: 1,826 mld. dolarów)
16 GlaxoSmithKline (Wielka Brytania, wydatki na reklamę: 1,802 mld. dolarów)
17 McDonald’s Corp. (USA, wydatki na reklamę: 1,740 mld. dolarów)
18 Volkswagen Wolfsburg (Niemcy, wydatki na reklamę: 1,729 mld. dolarów)
19 Mars Inc. (USA, wydatki na reklamę: 1,708 mld. dolarów)
20 Walt Disney Co. (USA, wydatki na reklamę: 1,677 mld. dolarów)
21 PepsiCo (USA, wydatki na reklamę: 1,553 mld. dolarów)
22 Chrysler (USA, wydatki na reklamę: 1,319 mld. dolarów)
23 Danone Group (Francja, wydatki na reklamę: 1,306 mld. dolarów)
24 PSA Peugeot Citroen (Francja, wydatki na reklamę: 1,292 mld. dolarów)
25 General Electric (USA, wydatki na reklamę: 1,277 mld. dolarów)
26 Yum Brands (USA, wydatki na reklamę: 1,238 mld. dolarów)
27 News Corp. (USA, wydatki na reklamę: 1,144 mld. dolarów)
28 Maxingvest (Niemcy, wydatki na reklamę: 1,076 mld. dolarów)
29 Kellogg Co. (USA, wydatki na reklamę: 1,054 mld. dolarów)
30 Viacom (USA, wydatki na reklamę: 1,002 mld. dolarów)
Wśród największych reklamodawców, którzy w 2007 roku wydali na reklamę ponad 1 miliard dolarów przeważają firmy z USA (17 przedsiębiorstw). Drugą najliczniejszą grupę stanowią przedsiębiorstwa japońskie (4 firmy). Trzecie miejsce ex aequo zajęły firmy francuskie i brytyjskie (po 3 przedsiębiorstwa), dwie firmy na liście mają siedzibę w Niemczech, a jedna firma w Szwajcarii.
Wydatki na reklamę według sektorów (2007 rok)
Motoryzacja 23,712 miliardów dolarów
Kosmetyki 23,414
Żywność 11,006
Rozrywka i media 9,737
Farmaceutyki 9,428
Komputery i elektronika 5,789
Handel 5,026
Restauracje 3,762
Napoje bezalkoholowe 3,730
Środki czystości 3,333
Finanse 3,182
Telekomunikacja 2,960
Alkohole 1,598
Zabawki 0,960
Powyższe wydatki uwzględniają tylko nakłady na reklamę 100 największych reklamodawców globalnych.
Reklama w mediach ma różne znaczenie dla różnych sektorów. Ciekawych danych dostarczają badania rynku amerykańskiego dotyczące udziału wydatków na reklamę w stosunku do przychodów ze sprzedaży. Wśród najbardziej „reklamochłonnych” produktów stosunek kosztów reklamy do przychodów ze sprzedaży wnosi nawet prawie 40 procent.
Tabela: Udział wydatków na reklamę w przychodach ze sprzedaży
Pośrednictwo finansowe 38,4
Usługi zdrowotne 32,5
Alkohole (bez piwa) 14,9
Wydawnictwa 12,9
Słodycze 11,7
Środki czystości 11,3
Parki rozrywki 10,7
Żywność 10,2
Telewizja 9,3
Piwo 9,2
Filmy 8,4
Obuwie 8,4
Zabawki 8,2
Źródło: Advertising Age, online at: http://www.adage.com/page.cms?pageId=1013.
Intensywność reklamy różni się znacznie ze względu na rynek a nawet poszczególne firmy na tym samym rynku. Wiele niedrogich dóbr konsumenckich takich jak leki bez recepty, kosmetyki, maszynki do golenia, należy do najintensywniej reklamowanych. Wysoki stosunek reklamy do sprzedaży mają również produkty żywnościowe, a zwłaszcza napoje orzeźwiające oraz płatki i piwo. Zależność ta jest prawdziwa bez względu na państwo – rzeczy, które potrzebują intensywnej reklamy w USA potrzebują jej również w Europie i vice versa. Jednak produkty „reklamochłonne” niekoniecznie są tymi, które przynoszą najwięcej pieniędzy wydawcom mediów. Dla przykładu, producenci samochodów, zazwyczaj utrzymują wydatki na reklamę w wysokości około 1 do 2 procent przychodów ze sprzedaży, a są najwięcej wydającą grupą reklamodawców. Wynika to też z tego, że samochody reklamowane są zwłaszcza w salonach samochodowych przez sprzedawców. Podobnie nie reklamuje się w mediach produktów przemysłowych, gdyż one wystawiane są na specjalistycznych targach i w punktach sprzedaży.
Na podstawie:
1) Hoovers.com
2) Advertising Expenditure Forecasts 2009, Zenith optimedia
3) Top 100 Global Marketers 2008 edition, AdvertisinAge’s
4) Who owns the media?: competition and concentration in the mass media industry, autorzy Benjamin M. Compaine, Douglas Gomery
5) Econlib.org/library/Enc/Advertising.html
6) Adage.com
TTIP: szansa czy zagrożenie dla gospodarki Niemiec?
